將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿到整個(gè)企業(yè)當中—珠海御地熱溫泉旅游度假村成功的

      西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念從菲利普·科特勒的時(shí)代發(fā)展至今也已經(jīng)有幾十年的歷史， 而在中國理論與實(shí)踐的大力發(fā)展還是最近20-30年的事情。 當今企業(yè)如何才能把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架貫穿到整個(gè)企業(yè)運營(yíng)管理中來(lái)， 實(shí)現企業(yè)內部外部各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的順利運轉，已經(jīng)不是一個(gè)理論概念而是一個(gè)個(gè)成功的市場(chǎng)參與者正在執行的必然規則。

 

  珠海御溫泉是一家四星級溫泉休閑旅游度假村，集溫泉沐湯、健康調養、膳宿會(huì )務(wù)、休閑娛樂(lè )等服務(wù)項目一體，幾十種溫泉池配與齊全的健康調養設施與養生項目形成御溫泉溫泉養生系統。

 

  御溫泉獨具盛唐新風(fēng)，御式服務(wù)，開(kāi)創(chuàng )了中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)，被國家旅游局譽(yù)為“中國溫泉旅游的領(lǐng)頭雁”，當選廣東溫泉旅游協(xié)會(huì )首任會(huì )長(cháng)單位。這樣一個(gè)企業(yè)如何在短短十年的時(shí)間里， 如何從最初的兩千萬(wàn)人民幣的投入實(shí)現今天業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士近十個(gè)億的品牌估價(jià)，筆者在對該企業(yè)進(jìn)行了長(cháng)達一年的調研采訪(fǎng)中發(fā)現，以下幾個(gè)成功的因素值得我們討論和學(xué)習。

 

  第一，企業(yè)的市場(chǎng)定位要清晰，并要適時(shí)調整和不斷維護御溫泉在成立之初就定下了面對溫泉旅游高端市場(chǎng)， 尤其是利用其在珠三角的天然地理優(yōu)勢，立足經(jīng)濟特區珠海并依托港澳游客市場(chǎng)， 這個(gè)定位使御溫泉在溫泉旅游剛剛興起，主要是奢侈旅游消費品的年代，依托經(jīng)濟先行一步的珠三角地區和富裕的港澳客源站穩了腳跟。

 

  隨著(zhù)溫泉逐漸成為大眾旅游消費產(chǎn)品， 御溫泉也經(jīng)歷了一個(gè)定位調整時(shí)期，從最初的追求日本溫泉模式，到發(fā)掘溫泉所在地——珠海，黃楊山，及周邊崖門(mén)地區的人文歷史，提出了唐式溫泉，純粹中國，純粹溫泉的新內涵，企業(yè)的標志，陳設，定價(jià)等也都隨著(zhù)定位進(jìn)行了新的調整。使得御溫泉在日益發(fā)展起來(lái)的國內旅游市場(chǎng)上利用準確調整定位仍然占據溫泉旅游的高端市場(chǎng)，贏(yíng)得了穩定增長(cháng)的客源。

 

  第二，從核心產(chǎn)品到外延衍生產(chǎn)品的深度價(jià)值挖掘， 實(shí)現“養雞賣(mài)蛋兼售羽毛”的雙贏(yíng)甚至多贏(yíng)的思路

 

  依靠其核心產(chǎn)品——溫泉水的養生保健價(jià)值，御溫泉實(shí)現了其在服務(wù)，酒店，會(huì )展，以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，溫泉策劃等多重價(jià)值的聯(lián)動(dòng)增長(cháng)效果。

 

  2009年，在有“溫泉旅游之父”之稱(chēng)的御溫泉董事長(cháng)吳卓晉先生和“中國十大杰出職業(yè)經(jīng)理人”之一的朱躍東先生的帶領(lǐng)下，集合了高星級酒店管理專(zhuān)家和有多年經(jīng)驗的美術(shù)規劃專(zhuān)家及廣告公司設計、策劃總監等相關(guān)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才于一體， 御溫泉成立了旅游管理咨詢(xún)公司，主營(yíng)溫泉項目投資顧問(wèn)，溫泉項目策劃及設計顧問(wèn)以及溫泉項目籌建顧問(wèn)等業(yè)務(wù)。充分利用了御溫泉在行業(yè)內的領(lǐng)頭羊的地位， 為企業(yè)實(shí)現了多種利潤渠道。

 

  第三，開(kāi)創(chuàng )獨特的“情”字服務(wù)理念，為有形產(chǎn)品增值御溫泉從創(chuàng )立之初就致力于在服務(wù)上創(chuàng )品牌，并逐步發(fā)展為今天的以十個(gè)“一”為代表的“情”字服務(wù)。人性化服務(wù)理念貫穿到每個(gè)服務(wù)環(huán)節，細節決定成敗，通過(guò)細致入微的用心觀(guān)察和積累，御溫泉的員工會(huì )在忠誠的老客戶(hù)到來(lái)前， 在客房?jì)葦[放他、她的照片，準備好他愛(ài)喝的湯或者她喜歡的蘭花，至于家人般的招待，生日、節日周到的問(wèn)候更是從不會(huì )疏忽。無(wú)論是產(chǎn)品和服務(wù)， 最難得就是提供客戶(hù)需要的差異化價(jià)值，在個(gè)性化服務(wù)方面，御溫泉甚至在其客房門(mén)上都會(huì )按照入住客人的姓名而命名為“趙府”，“王府”等?！扒椤弊钟綍?huì )務(wù)服務(wù)就包括了會(huì )務(wù)整體策劃，會(huì )議室布局策，宣傳品、紀念品策劃和會(huì )務(wù)組織活動(dòng)策劃等內容， 作為承辦會(huì )議的單位，御溫泉從客戶(hù)需求出發(fā)，從細節上為其提供的會(huì )務(wù)服務(wù)增值。御溫泉真正做到了以顧客為“皇帝”（而不是上帝），真正實(shí)現了顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，在競爭日益激烈的旅游市場(chǎng)上，依靠成功地營(yíng)造全方位的旅游體驗，大大提高了有形的旅游產(chǎn)品——溫泉的價(jià)值。中國正在進(jìn)入休閑經(jīng)濟時(shí)代，顧客的一次旅游是以整體的旅游體驗而不僅僅是具體的旅游產(chǎn)品來(lái)衡量的， 如何有效地利用各個(gè)環(huán)節的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為產(chǎn)品增值，是實(shí)現客服滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升企業(yè)利潤的關(guān)鍵因素。

 

  第四，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設及多維營(yíng)銷(xiāo)手段是保障銷(xiāo)售擴大銷(xiāo)售的關(guān)鍵

 

  御溫泉從其依托港澳及珠三角高端市場(chǎng)的定位出發(fā)，在創(chuàng )立之初就通過(guò)在香港及珠三角主要富裕城市如深圳、廣州等地設立辦事處的方式；在香港進(jìn)行空中媒體投放和戶(hù)外廣告宣傳，讓目標客戶(hù)認識品牌，培育溫泉旅游文化，提高了其在目標市場(chǎng)的知名度；與高級商場(chǎng)、酒店和旅行社緊密合作，從而把御溫泉作為一個(gè)來(lái)觀(guān)光城市珠海旅游的推薦景點(diǎn)捆綁在旅行社的線(xiàn)路中，這種做法在旅游業(yè)有著(zhù)大量提升客源，穩定客源的重大意義，這一做法同后來(lái)上海雜技團把它的駐場(chǎng)演出“時(shí)空之旅”作為來(lái)上海旅游的推薦項目之一有著(zhù)異曲同工之妙；配合辦事處銷(xiāo)售人員的區域拜訪(fǎng)，通過(guò)人性化、個(gè)性化的服務(wù)占領(lǐng)重要大客戶(hù)資源；著(zhù)重節假日促銷(xiāo)推廣活動(dòng)設計，先后推出了婦女節、教師節、元宵賞月、母親節、父親節、六一親子游等主題活動(dòng)，貼心的人文關(guān)懷贏(yíng)得了客戶(hù)的口碑；現場(chǎng)購票，香港購票專(zhuān)線(xiàn)，全國免費的400購票熱線(xiàn)24 小時(shí)開(kāi)通，在線(xiàn)預訂，手機購買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò )商城，尊尚名人會(huì )員卡制度等結合了現代信息技術(shù)的推廣活動(dòng)，這一切架構起一個(gè)立體多維的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，贏(yíng)得了市場(chǎng)份額，占領(lǐng)主要目標市場(chǎng)，贏(yíng)得了客戶(hù)的口碑和忠誠度，這是保障銷(xiāo)售、擴大銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。

 

  第五，持之以恒的企業(yè)品牌建設和企業(yè)文化培養御溫泉挖掘中國溫泉文化，發(fā)展溫泉調養休閑旅游產(chǎn)業(yè)，持之以恒的品牌建設使其成為國內溫泉行業(yè)的引領(lǐng)者。過(guò)去幾年里，御溫泉獲得的榮譽(yù)無(wú)數，其中“中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng )者”、“中國旅游知名品牌”、“中國十大最具影響力品牌”、“中國品牌建設功勛企業(yè)”等都可以看出御溫泉在做好品牌建設方面做出的努力。

 

  企業(yè)的品牌建設涉及到企業(yè)的各個(gè)方面也需要長(cháng)期不動(dòng)搖的投入。 從企業(yè)定位到定價(jià)；從溫泉產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到不斷更新的陳列風(fēng)格；從售前的推廣到售中的服務(wù)到售后的客戶(hù)忠誠度建設和維護；從人力資源的培養到企業(yè)文化的建設，御溫泉在不斷踐行著(zhù)中國溫泉旅游業(yè)第一品牌——御溫泉的價(jià)值所在。在溫泉旅游經(jīng)營(yíng)管理模式建立、御溫泉品牌建設及品牌輸出、溫泉旅游人才培養等方面多有建樹(shù)，其中就包括以品牌無(wú)形資產(chǎn)入股管理石家莊國大御溫泉發(fā)展有限公司。

 

  創(chuàng )辦“溫泉休閑旅游”專(zhuān)刊，在人民大會(huì )堂舉辦全國溫泉旅游高層論壇，兩次全國溫泉旅游高層論壇的發(fā)起與舉辦，廣東省溫泉旅游協(xié)會(huì )的成立及會(huì )長(cháng)工作，中國首部溫泉旅游地方標準的制定，全國首套溫泉旅游高等教材的編寫(xiě)，《中國旅游報》“溫泉旅游休閑專(zhuān)版”連續4年的主編，甚至御溫泉國際董事長(cháng)吳卓晉先生本人在2009年當選為中國標準化協(xié)會(huì )第六屆理事會(huì )副理事長(cháng)，御溫泉始終站在行業(yè)發(fā)展高度，成為企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與政府間的橋梁與紐帶，這些不僅為御溫泉贏(yíng)得了良好的口碑， 樹(shù)立了溫泉行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的地位，也成功實(shí)現了企業(yè)與其外部環(huán)境的和諧發(fā)展。

 

  第六，服務(wù)企業(yè)也需要科研投入

 

  御溫泉注重企業(yè)內涵、溫泉管理人才和管理理念的培養，大力推廣和發(fā)展與吉林大學(xué)珠海學(xué)院等高等院校的校企合作，在原有的企業(yè)為高校提供實(shí)習基地，高校為企業(yè)定向培養人才的模式基礎上， 增加了學(xué)位課程的合作，并充分利用企業(yè)的從業(yè)優(yōu)勢和大學(xué)的科研優(yōu)勢，于2005年11月在御溫泉啟動(dòng)了中國首套溫泉旅游高等教材編撰工作，并于2007年發(fā)布，填補旅游管理學(xué)科教材體系一項空白，第二批溫泉專(zhuān)業(yè)叢書(shū)中還包括可以填補國內也是國際空白的“溫泉旅游英語(yǔ)”。

 

  御溫泉首創(chuàng )了溫泉行業(yè)的“大學(xué)院”， 始終把人才培養作為溫泉行業(yè)發(fā)展的大事來(lái)抓，致力于打造中國溫泉“黃埔軍?！?。

 

  大學(xué)院主要為御溫泉的員工，乃至整個(gè)中國溫泉行業(yè)的從業(yè)人員提供崗位技能培訓和崗位資格認證培訓課程， 其中包括企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等商科專(zhuān)業(yè)知識，還包括溫泉旅游、酒店、會(huì )展等專(zhuān)業(yè)內容。此外，大學(xué)院還組織訓導師特訓營(yíng)、戶(hù)外拓展訓練、團隊建設訓練、學(xué)術(shù)研討交流論壇并策劃開(kāi)展系列的成人高等教育、中高級崗位資格認證和各類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)培訓項目。

 

  企業(yè)在硬件條件上為員工提供了圖書(shū)館、閱覽室和電腦房，不僅提高了本企業(yè)員工的素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能和管理能力，也通過(guò)其他溫泉企業(yè)來(lái)御溫泉觀(guān)摩、實(shí)習、培訓等項目實(shí)現了人才輸出，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?！皼](méi)有行業(yè)，哪有產(chǎn)業(yè)”，這是御溫泉董事長(cháng)經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)。從這句話(huà)中，我們可以看到御溫泉一直以來(lái)對行業(yè)責任與貢獻的意識來(lái)源，而這些科研的投入和所做的種種努力正是實(shí)現行業(yè)健康發(fā)展、良性競爭的保證。

 

  御溫泉在中國溫泉旅游行業(yè)內實(shí)現了從營(yíng)銷(xiāo)缺位到產(chǎn)業(yè)整合的成功崛起，并通過(guò)不斷的科研和實(shí)踐將傳統的“泡澡”提升到“溫泉休閑養生文化”， 從產(chǎn)品到服務(wù)， 從旅游營(yíng)銷(xiāo)到文化營(yíng)銷(xiāo)，從競爭到整個(gè)溫泉行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現了一個(gè)華麗的蛻變， 并逐漸走向成熟。