基于休閑視角的溫泉旅游目的地形象構建與營(yíng)銷(xiāo)研究—以大邑縣花水

溫泉旅游是休閑旅游的新寵, 是休閑經(jīng)濟時(shí)代下的產(chǎn)物。伴著(zhù)休假制度的改革、人們的生活質(zhì)量的提高和自我保健意識增強, 溫泉旅游越來(lái)越多的被一些日常生活工作壓力大的上班族和具有經(jīng)濟實(shí)力的人們作為休閑放松的方式之一。目前關(guān)于溫泉旅游的研究停留在比較淺的層面上, 需要向深層次多功能化研究溫泉的開(kāi)發(fā)利用。因此加強溫泉旅游的研究可幫助解決溫泉旅游中存在的問(wèn)題。

 

  一、溫泉旅游的概念及溫泉旅游目的地形象內涵1.溫泉旅游的概念。溫泉旅游是旅游者以體驗溫泉文化、感悟溫泉精神為主題, 以享受溫泉保健養生、休閑、度假為目的的旅游。

 

  2.溫泉旅游目的地形象的內涵?！皬穆糜握邔用鎭?lái)講, 溫泉旅游地形象是旅游者通過(guò)各種傳播媒介或實(shí)地經(jīng)歷所獲得的溫泉旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合, 它是溫泉旅游地的客觀(guān)形象在旅游者心中的反映” 。因此, 在溫泉旅游地形象的內涵中, 至少要包括三種形象:一, 實(shí)際社會(huì )形象, 即旅游者對溫泉旅游地的真實(shí)看法和評價(jià).

 

  二, 自我期望形象, 即一個(gè)溫泉旅游地希望在旅游者心目中具有的對自身的全部看法、評價(jià)和標準.三, 感知形象, 即旅游者直接或間接感知到旅游地信息而形成的形象。

 

  二、花水灣溫泉地簡(jiǎn)介及溫泉旅游目的地形象的形成過(guò)程

 

  “花水灣溫泉位于西嶺雪山東麓, 海拔近千米, 青山碧水, 冬暖夏涼, 是旅游度假勝地?；ㄋ疄硿厝嚯x成都市區80KM, 距道教發(fā)源地鶴鳴山16KM, 距大邑劉文彩莊園40KM, 距詩(shī)杜甫筆下” 窗含西嶺千秋雪“的西嶺雪山滑雪場(chǎng)20KM”。優(yōu)越的旅游資源產(chǎn)品組合能給花水灣溫泉的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)良好的發(fā)展機遇。

 

  花水灣溫泉旅游地在塑造形象時(shí)應該全方位的給游客傳達出休閑的信號, 從旅游美學(xué)的角度如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多方面給游客足夠的休閑沖擊力, 當溫泉旅游地的形象一經(jīng)影射到大腦便會(huì )起到全身心放松的作用。若要達到這種效果, 溫泉開(kāi)發(fā)商應該通過(guò)設計一些休閑符號來(lái)向游客傳遞信息。這些休閑符號就是指溫泉地的各種景觀(guān)元素、服務(wù)形態(tài)及經(jīng)營(yíng)理念的表現形式。

 

  溫泉旅游目的地形象的構建過(guò)程實(shí)際上是各種人、物、事以何種形式呈現給旅游者, 換句話(huà)說(shuō)就是用什么來(lái)表現它的特征。要想使溫泉目的地給旅游者留下深刻的印象, 那么就看溫泉旅游地符號設計是否具有獨特性?！胺栍心苤负退? 所謂的能指, 就是用以表示者, 所謂的所指, 就是被表示者”拿玫瑰花來(lái)說(shuō), 玫瑰的形象是能指, 愛(ài)是其所指, 兩者加起來(lái), 就構成了表達愛(ài)情的玫瑰符號。由此游客通過(guò)這些符號的表達受到首因效應的社會(huì )心理定勢的影響, 會(huì )對溫泉旅游地形象要素中某些突出, 給其留下深刻印象的要素特別忠愛(ài), 從而以此形成對溫泉旅游地的整體印象。另外需注意的是符號的能指與所指之間的聯(lián)系具有任意性, 再加上泡溫泉的人都有各自不同的社會(huì )文化背景, 所以他們都用各自的方式理解和解釋溫泉旅游目的地中的人、物及事, 從而每個(gè)人頭腦中都有形成不同的印象———感知溫泉形象。這些都是人們通過(guò)直接或間接的方式而形成的溫泉目的地的印象。這一階段是心理因素在起作用而形成的印象。游客的感知形象與溫泉制造商的自我期望形象是有差別的。但是經(jīng)過(guò)長(cháng)期的溫泉旅游活動(dòng), 人們進(jìn)行交流與影響對溫泉旅游地形成差不多一致的形象, 也就是最后被群體游客所接受的溫泉旅游目的地形象———共享的溫泉地形象, 這一階段就是社會(huì )因素在其中起作用, 溫泉旅游目的地形象成為一種共享而存在。

 

  花水灣溫泉處在西嶺雪山腳畔, 以雪山為背景, 四季常青樹(shù)做映襯, 掩映在河水中, 泡在各具風(fēng)情的溫泉室中一切美景盡收眼底。這里的室內SPA的設計如同世外桃源, 水池點(diǎn)綴在綠樹(shù)紅花之間, 在這里度假, 仿佛處于深山之中的一方凈土, 可以完全忘卻煩惱。人們在來(lái)花水灣之前會(huì )通過(guò)各種渠道對其進(jìn)行了解, 之后再頭腦中形成一定的形象———第一次感知形象, 當花水灣的各種符號與游客的目光進(jìn)行第一次的實(shí)地交流時(shí), 游客會(huì )把心中的形象與實(shí)際相對照, 對其進(jìn)行一番解讀形成第二次感知形象。這兩次感知形象有可能會(huì )因為一些差距而產(chǎn)生不同的印象。許多游客對花水灣開(kāi)發(fā)的初期與現在的變化有著(zhù)不同的解讀印象, 現代的花水灣溫泉融入了許多國外的設計風(fēng)格, 比如北歐風(fēng)格、土耳其風(fēng)格, 許多人會(huì )排斥這種設計認為來(lái)到這里應該享受當地的土風(fēng)格, 而有些游客就會(huì )欣然接受這種新的元素。這就是游客的心理、社會(huì )知識背景不同導致的差異。但是長(cháng)期以后人們也就會(huì )產(chǎn)生一個(gè)共同的印象。

 

  三、花水灣溫泉旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

 

  機遇環(huán)境分析:基于成都人們喜歡追求一種舒適安逸閑適時(shí)髦的生活, 伴隨著(zhù)工作和生活壓力的加快, 人們承受的壓力越來(lái)越大, 精神和心理上容易產(chǎn)生高度緊張和倦怠, 需要通過(guò)旅游來(lái)暫時(shí)逃離現實(shí)、放松身心、減輕壓力。而且休假制度的改革使人民的閑暇時(shí)間增多, 目前成都的私家車(chē)日益增多, 花水灣溫泉距成都市區的距離短, 所以周末或者假期來(lái)此一泡時(shí)間上已經(jīng)不是問(wèn)題。溫泉旅游對他們來(lái)說(shuō)是一種合適的旅游方式。

 

  威脅環(huán)境分析:花水灣溫泉附近的同行競爭十分激烈。如附近的周公山溫泉、溫江魚(yú)鳧溫泉等溫泉, 西南地區本就是溫泉資源特別豐富的地區,所以競爭更加激烈。要想在眾多溫泉中顯示出優(yōu)勢, 就得花心思塑造有特色的溫泉來(lái)吸引游客。

 

  客源市場(chǎng)分析:花水灣溫泉的主要客源市場(chǎng)應定位在成都市的居民及周邊城市的高收入階層主要分為幾個(gè)細分市場(chǎng), 實(shí)現者:他們大都是個(gè)體私營(yíng)企業(yè)管理者, 擁有高收入、高自尊, 工作壓力大, 消費者直接指向生活中的休閑美好事物。高品質(zhì)的溫泉旅游也是對他們社會(huì )地位的體現,這里也會(huì )成為他們的商務(wù)會(huì )議場(chǎng)所;完成者:他們大多是受過(guò)良好教育的專(zhuān)業(yè)人員教師等隊伍, 他們容易接受新思想, 收入高, 講究實(shí)際, 經(jīng)分析物有所值便會(huì )積極參與到此中來(lái);成就者:大多是企事業(yè)單位管理人員, 他們生活理念更重視生活質(zhì)量, 溫泉旅游可達成他們觀(guān)光度假。醫療保健。商務(wù)會(huì )議等多種目的;體驗者:這些主要是一些年輕的人,求新求奇的心理比較強, 他們希望率先嘗試溫泉旅游帶來(lái)的獨特體驗,另外還可以從中學(xué)習溫泉知識;信仰者:主要指觀(guān)念保守重家庭的一個(gè)群體, 針對他們開(kāi)發(fā)價(jià)廉而且以家庭為核心的溫泉旅游方式;奮斗者:這些大多是學(xué)生群體, 他們處在人生的奮斗階段是收入最低的一個(gè)階層, 生活受到限制, 所以這個(gè)群體的營(yíng)銷(xiāo)不是重點(diǎn), 但是也可以針對他們營(yíng)造一些價(jià)廉的溫泉。

 

  四、花水灣溫泉旅游地的營(yíng)銷(xiāo)對策

 

  1.融入休閑理念, 完善溫泉旅游產(chǎn)品。強化溫泉療養的健康休閑功效在現代社會(huì )中, 健康這個(gè)詞越來(lái)越頻繁的出現在人們的生活里, 大家都在重視健康, 然而即可以旅游又可以對身體起到保健作用的就數溫泉旅游了?；ㄋ疄硿厝枪藕Ｋ幦? 距今四萬(wàn)多年的古海水富含數十種有益的微量元素, 如硫磺、鹽、碘、鋰、氡、氟、偏硼酸等等, 經(jīng)國家衛生防疫部門(mén)及地礦部門(mén)鑒定, 達到國家多種醫療藥泉)的命名標準, 具有極高的醫療保健價(jià)值。對多種疾病具有預防和治療作用。能調節神經(jīng)系統、促進(jìn)新陳代謝、改善肌體微循環(huán), 舒筋活血、美容減肥, 治療各類(lèi)慢性疼痛。常浴此泉, 還具有防治皮膚病等功效?；ㄋ疄硿厝梢岳盟|(zhì)優(yōu)良的優(yōu)勢和專(zhuān)家取得聯(lián)系, 請相關(guān)機構來(lái)檢測評估后頒發(fā)一個(gè)權威醫療保健旅游地之類(lèi)的認證, 為花水灣溫泉貼上綠色標簽。這樣除了花水灣溫泉的真山真水之外, 全國各地的游客會(huì )親臨見(jiàn)識花水灣溫泉專(zhuān)業(yè)溫健康泉理療功效, 區別于其他溫泉的簡(jiǎn)單理療功效。

 

  2.增加參與性的休閑活動(dòng)項目?；ㄋ疄硿厝锼O置的活動(dòng)項目還是有些單調, 在這么優(yōu)美的環(huán)境中, 可以設置一些讓游客參與其中的活動(dòng)項目, 比如:在晚上可以開(kāi)節事派對, 舉辦有獎對詩(shī)猜謎, 文藝演出等等,來(lái)調動(dòng)大家的娛樂(lè )情緒, 在玩樂(lè )中融入花水灣溫泉, 融入自然, 忘記所有。

 

  3.挖掘休閑文化, 塑造溫泉旅游品牌。目前花水灣溫泉在文化內涵方面有一些體現, 主題營(yíng)造是“真山真水”傳遞給游客的信息是花水灣溫泉的用水是完全純正的天然溫泉, 這個(gè)主題概念還是停留在低端的營(yíng)銷(xiāo)手段上面, 沒(méi)有很準確的找到將文化和品牌很好的高端結合點(diǎn)。

 

  花水灣地處于西嶺雪山腳畔, 縣境內擁有杜甫詩(shī)下的“ 兩個(gè)黃鸝鳴翠柳, 一行白鷺上青天, 窗含西嶺千秋雪” 的自然清新的意境, 有安仁古鎮、劉氏莊園深厚文化背景的景區?？梢詫⑵錉I(yíng)造整個(gè)景區文化氛圍的最經(jīng)典的一兩個(gè)文化蘊涵, 加以人性化的打造結合到溫泉旅游的文化品牌理念中。比如, 花水灣溫泉旅游的品牌理念就可以結合杜甫的“西陵窗含千秋雪” -擁抱自然, 感悟清新, 讓游客置身于花水灣溫泉的每個(gè)角落每一分每一秒感受到生活的美好, 全然忘記生活的紛繁復雜,全身的投入到自然的懷抱中, 去獲取大自然帶給他們的輕松, 愉悅和美好。至使游客想到花水灣溫泉就想到它是輕松閑適, 回歸自然的代名詞, 這才是溫泉旅游應該達到的境界。

 

  4.借助事件活動(dòng), 調整溫泉旅游公關(guān)策略?！盎ㄋ疄硿厝梢猿浞掷?009年舉辦的世界旅游小姐選拔大賽來(lái)宣傳溫泉旅游” , 這是一個(gè)影響力很大的事件。尤其是吸引這些愛(ài)美的女性來(lái)這里泡溫泉, 是一個(gè)宣傳花水灣溫泉很好的機會(huì )。只有強大的宣傳力度, 維護好花水灣溫泉的公眾形象, 花水灣溫泉才能在這個(gè)領(lǐng)域成為一棵常情樹(shù)。同時(shí), 在舉辦事件活動(dòng)要與溫泉理念相結合, 舉辦旅游小姐大賽崇尚的是:美麗攜手, 智慧同行的概念, 溫泉旅游就可以借鑒這一概念影射到花水灣溫泉的體驗文化中, 到花水灣溫泉旅游, 還可以給您帶來(lái)的是能讓你和美麗攜手和智慧同行的感受, 運用事件活動(dòng)主題概念來(lái)影響溫泉企業(yè)的附加內涵, 起到一定促銷(xiāo)效果。

 

  五、結語(yǔ)

 

  花水灣溫泉旅游地形象的塑造對打造有特色的溫泉旅游地起著(zhù)很重要的作用。若使花水灣溫泉旅游地保持長(cháng)久的生命力, 必須從溫泉旅游地形象方面著(zhù)手不斷地補充新鮮血液。