溫泉旅游項目的開(kāi)發(fā)，甲方應該怎么做？

在最近幾年的文旅熱潮下，溫泉主題類(lèi)項目由于其自身的魅力和較為穩定的投資回報率，一直受到各類(lèi)開(kāi)發(fā)商的熱捧，不管是安曼式的高端小眾酒店，還是大而綜合的旅游地產(chǎn)、康養旅游地產(chǎn)項目，甚至三四線(xiàn)城市火爆接地氣的水公園項目、農家樂(lè )項目等，都獲多獲少、獲輕獲重的加入了溫泉主題元素。

而要開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的溫泉項目，除了需要做好基本的市場(chǎng)調查、土地購買(mǎi)和報批報建之外，更需要全盤(pán)統籌管理好項目定位、規劃設計、建筑設計、景觀(guān)設計和其他相關(guān)的設計、設計的落地施工、開(kāi)放運營(yíng)及市場(chǎng)推廣等工作。其前后涉及的方方面面工作內容，不亞于開(kāi)發(fā)一個(gè)大型的房地產(chǎn)項目。既需要開(kāi)發(fā)商具備戰略性的前瞻眼光、又需要成熟的技術(shù)管理，那如何做好溫泉項目的開(kāi)發(fā)呢？筆者依據自身多年的項目經(jīng)驗，著(zhù)重從項目的策劃定位、項目功能、項目設計及現場(chǎng)落地等幾個(gè)方面進(jìn)行分享交流：

1、項目的定位

一個(gè)成功的溫泉旅游項目，必須在深入細致的市場(chǎng)調研后，才能和市場(chǎng)緊密結合起來(lái)；做好項目的定位，首先要有一個(gè)非常清晰、整體的概念，項目的消費客群輻射的是那些人群、項目的競品產(chǎn)品有什么優(yōu)劣勢，項目本身的吸引點(diǎn)如何突出并形成記憶點(diǎn)，然后才能確定出項目的檔次定位、設計定位、和消費價(jià)格定位等等。

談項目的定位之前先大致的對行業(yè)現狀進(jìn)行一些概述，在常規的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目中，大部分房企（大型、中型）都有架構價(jià)位清晰、人員配備較為完整的戰略發(fā)展、運營(yíng)管理、產(chǎn)品研發(fā)、工程及銷(xiāo)售部，在一個(gè)項目拿地前期就已經(jīng)進(jìn)行了充分的調研和分析。而在溫泉項目開(kāi)發(fā)中，早期（2000年-2010年間）大部分的開(kāi)發(fā)商都屬于初次介入項目開(kāi)發(fā)、甲方團隊的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗和管理人員也較為缺乏，所以開(kāi)發(fā)的溫泉旅游產(chǎn)品都較為傳統，大多是選址、建設、招人才，緊盯溫泉洗浴衍生的美食、住宿產(chǎn)業(yè)，再花些精力做一些宣傳、溫泉養生文化的建設，由于站在了行業(yè)的風(fēng)口，在旅游產(chǎn)品相對缺乏的市場(chǎng)下，占盡先機、贏(yíng)得了市場(chǎng)，也是生存得有滋有味，通過(guò)溫泉的順利開(kāi)發(fā)，再囤積下周邊的大片建設用地，跟著(zhù)房地產(chǎn)的黃金十年，光土地升值就賺的盆滿(mǎn)缽缽。

但我們回頭站在消費者、站在消費者、設計者的角度看市場(chǎng)上現在的溫泉旅游產(chǎn)品，有什么東西是吸引到我們的？有什么東西是讓我們印象深刻的？有什么東西是讓我們會(huì )再次回頭消費的？仔細想想，好像真正能讓你印象深刻、流連忘返的溫泉旅游項目寥寥無(wú)幾。

近年，隨著(zhù)經(jīng)濟的高速發(fā)展，飛機、高鐵網(wǎng)絡(luò )的四通八達、家用汽車(chē)的大量普及，社交網(wǎng)絡(luò )、自媒體的興起。國與國之間的距離、城市與城市之間的距離、人與人之間的距離都發(fā)生了翻天覆地的變化，大家可以花不多的經(jīng)費就來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的東南亞酒店休閑之旅；關(guān)注幾個(gè)公眾號，從早上刷到晚上就能對項目的開(kāi)發(fā)、設計、營(yíng)銷(xiāo)推廣有一個(gè)大致的了解，當前的信息流通已經(jīng)快速到上午發(fā)生的事情，下午全國都知曉一二，在這樣的社會(huì )發(fā)展大潮之中，大家很容易辨別什么是好的東西、什么是差的東西，大眾的眼界、對美好事物的需求都發(fā)生了巨大的變化。無(wú)論是旅游產(chǎn)品還是其他各行各業(yè)，都在逐步走向深度體驗型消費，傳統的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人民群眾的消費需求了。

項目的開(kāi)發(fā)模式似乎也發(fā)生了巨大的變化，從創(chuàng )意、融資、搭管理班子，到產(chǎn)品定位、設計研發(fā)，再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣，以及公司內部的管理、企業(yè)文化塑造，包括政商關(guān)系等等，都跟以前截然不同了，市場(chǎng)現有的經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò )上流傳的“套路”，一概失效了。隨著(zhù)城鎮化建設的如火如荼、溫泉旅游類(lèi)項目也是遍地開(kāi)花，各省各市基本上都有，項目之間的競爭也越來(lái)越白熱化。我們的項目定位要基于當前市場(chǎng)、著(zhù)眼未來(lái)變化趨勢，如何突圍是擺在每一個(gè)溫泉旅游項目開(kāi)發(fā)商眼前的首要問(wèn)題。

認清項目的消費客群

在當前激烈的經(jīng)濟市場(chǎng)環(huán)境下，溫泉旅游類(lèi)項目要想獲得盈利，必須要找準消費客群，做好項目定位，那么要如何找準客群呢？要了解項目的消費客群在哪里？是誰(shuí)？而在大部分溫泉旅游項目的策劃、規劃設計中，為了給開(kāi)發(fā)商充足的開(kāi)發(fā)信心，策劃者、設計者們通常會(huì )放大項目的實(shí)際客群，最常見(jiàn)的方式就是列舉國內幾大著(zhù)名的項目經(jīng)營(yíng)數據，旁敲側擊額告訴開(kāi)發(fā)商項目的前景是多么的輝煌；再打開(kāi)中國地圖，以項目地為中心畫(huà)上一二三四幾個(gè)大圈，再附上龐大的人口數據信息，讓我們的客群看起來(lái)龐大和源源不斷，給開(kāi)發(fā)商傳遞一種信息，哪怕這十分之一的人來(lái)一次，我都能賺得數不過(guò)來(lái)的錯覺(jué)。實(shí)際上是這樣嗎？

那項目的真實(shí)消費客群應該怎么分析、怎么解讀？

首先我們一定要認清當前國內溫泉旅游的特點(diǎn)，它是有一定特色的旅游產(chǎn)品，但它又不是非常有特色的旅游產(chǎn)品。不像日本，據保守估計全日本的溫泉就超過(guò)3000個(gè)溫泉度假村，超過(guò)20000多個(gè)溫泉設施，提到日本旅游，關(guān)鍵詞的前五個(gè)里面就一定有溫泉，他們獨特的“泡湯文化”在大眾的心里已經(jīng)潛移默化的根深蒂固了，可以通過(guò)泡溫泉來(lái)調整自己的心態(tài)、心境、享受溫泉美容強身的功效，使得他們的溫泉旅游和鄉村旅游已然是他們的一個(gè)重要的名片，很多海外游客慕名而來(lái)；在國內，大部分的外地目的地游客（省外游客）是沖著(zhù)自然風(fēng)光、歷史人文而來(lái)的，而關(guān)于溫泉浴的文化從古至今多是“洗”的概念，如《長(cháng)恨歌》中那句“溫泉水滑洗凝脂”突出的就是一個(gè)“洗”字，所以大都不是奔著(zhù)溫泉度假來(lái)的，這一部分游客通常是順便泡個(gè)溫泉。想通過(guò)單一的項目或者幾個(gè)典型項目來(lái)培育以溫泉為目的地旅游顯然是不太現實(shí)的，它需要一個(gè)全方位的投入和長(cháng)久的時(shí)間積累、培育。所以國內大部分溫泉旅游項目的消費客群實(shí)際是項目周邊城市的游客+項目本地游客+旅游目的地外溢游客。按游客來(lái)源方向可以大致分為：本地游客（本市）、周邊城市游客（本?。?、國內外游客；按游客游客消費類(lèi)型可以大致分為：休閑度假游、家庭親子游、康養娛樂(lè )游幾大類(lèi)。

根據主要游客的來(lái)源區域的經(jīng)濟發(fā)展情況、人均可支配收入情況來(lái)制定相應的開(kāi)發(fā)規模和檔次，對項目的年接待游客量、游客的人均消費水平進(jìn)行充分的預判。前期可以較為全面的梳理羅列消費客群的類(lèi)型（見(jiàn)附表：消費客群舉例），在逐一進(jìn)行消費者行為習慣、喜好及憧憬進(jìn)行調研（如對成熟的溫泉度假村進(jìn)行調研、對項目的競品產(chǎn)品進(jìn)行調研、對溫泉度假村管理人員進(jìn)行調研、對旅行社經(jīng)理進(jìn)行深度訪(fǎng)談、對目標消費人群進(jìn)行深度訪(fǎng)談等），不需要動(dòng)輒打造最大、最豪華的溫泉旅游產(chǎn)品，而是要平衡好開(kāi)發(fā)投入與產(chǎn)出、回報時(shí)間之間的關(guān)系。附表：消費客群舉例

認清項目的開(kāi)發(fā)目標

對項目整體開(kāi)發(fā)戰略的清晰把握可以讓溫泉旅游項目不斷生長(cháng)，能長(cháng)期的具有市場(chǎng)競爭力。國內一些著(zhù)名的溫泉旅游度假村（如珠海御溫泉、九華山莊、天沐溫泉等）企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)戰略全盤(pán)掌握，通常會(huì )結合企業(yè)及溫泉資源本身，在內涵或外延上作足文章，形成不可復制的核心競爭力，讓項目能實(shí)現永續經(jīng)營(yíng)。我們的項目溫泉旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標通常有這些類(lèi)型：

經(jīng)營(yíng)型溫泉旅游產(chǎn)品：在溫泉度假村項目中，主要是通過(guò)溫泉、溫泉酒店等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的永續經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得穩定的投資匯報，通過(guò)溫泉的經(jīng)營(yíng)實(shí)現企業(yè)的戰略目標（如未來(lái)的擴張、融資等）。不斷并且足夠的吸引力、多樣化的溫泉旅游產(chǎn)品和周到貼心的經(jīng)營(yíng)服務(wù)是這一類(lèi)型溫泉旅游產(chǎn)品的核心。

銷(xiāo)售型溫泉旅游產(chǎn)品：在旅游地產(chǎn)項目中，通過(guò)溫泉資源的開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現項目土地的增值、可售產(chǎn)品的溢價(jià)，并通過(guò)溫泉、溫泉酒店等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的永續經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得穩定的現金流，主要目的還是為了實(shí)現物業(yè)的銷(xiāo)售。當前國內很多溫泉度假村，無(wú)論是最初的開(kāi)發(fā)初衷是不是這樣，但都通過(guò)溫泉的開(kāi)發(fā)實(shí)現了土地的增值。先有溫泉度假產(chǎn)品必然會(huì )增加可售物業(yè)的溢價(jià)，但在溫泉旅游的開(kāi)發(fā)前期，從現金流看，推后將可銷(xiāo)售性的物業(yè)投入市場(chǎng)雖然市場(chǎng)實(shí)現風(fēng)險較小，實(shí)現了較高的項目可售產(chǎn)品的利潤空間，但是溫泉的經(jīng)營(yíng)有一個(gè)不短的市場(chǎng)培育期，回收資金速度較慢，增大了企業(yè)前期的資金壓力。需要制定穩步的溫泉及項目配套的投入策略，如在溫泉項目開(kāi)發(fā)前期就控制好溫泉的體量、規模，僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規模。在具體的規劃上要梳理清楚溫泉跟整體物業(yè)之間的關(guān)系。因此，不需要面面俱到，但溫泉度假村的檔次定位和形象定位在這一類(lèi)型的項目中就顯得尤為關(guān)鍵。

經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售復合型旅游產(chǎn)品：在旅游綜合體項目中，通過(guò)依托較為稀缺的溫泉資源的開(kāi)發(fā)及配套的完善來(lái)帶動(dòng)旅游度假氛圍的形成及知名度的提升。通俗一些來(lái)講就是通過(guò)溫泉的開(kāi)發(fā)增加旅游綜合體的豐富性、趣味性和功能的完善性。在這種情況下，是先有旅游度假氛圍還是先有溫泉度假，需要根據項目的具體資源、開(kāi)發(fā)商的資金計劃來(lái)權衡，選擇最適合企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)順序。

認清項目的資源條件

項目的溫泉資源：具體到溫泉旅游項目的開(kāi)發(fā)需要關(guān)注的溫泉資源信息主要有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：溫泉井日均出水量（日均可支配溫泉水量）、出水溫度、溫泉水質(zhì)報告以及當地政府關(guān)于溫泉資源使用的相關(guān)要求。日均出水量和出水溫度是后續影響溫泉經(jīng)營(yíng)成本和可持續經(jīng)營(yíng)的重要因素，溫泉水質(zhì)報告是溫泉功能定位的重要依據，項目規劃設計前就需要根據數據進(jìn)行合理的功能設置以及項目體量考慮，要在經(jīng)濟的水資源運營(yíng)成本和項目的客容量之間找到平衡點(diǎn)。溫泉水資源通常含有大量的微量礦物元素，挖掘項目水資源的礦物元素對人體康養、康療的正面作用，再通過(guò)不同渠道（如政府相關(guān)部門(mén)、學(xué)術(shù)研究機構及溫泉專(zhuān)業(yè)機構的鑒定）的宣傳，提高項目的公信力以及“溫泉權威性和稀有性”等。

項目的地域資源：地域資源通俗的說(shuō)就是水土、氣候、交通。項目落成后水土不服是很多項目失敗的原因之一。俗話(huà)說(shuō)一方水土一方人，這是大家都明白的道理，但真要細究起來(lái)，就涉及到飲食、習俗、性格特點(diǎn)乃至消費行為習慣等。如在北方、特別是東北，當地的泡澡文化就很流行，一家幾口到大澡堂子美美的泡個(gè)澡、全身上下仔細的搓幾遍，泡完出來(lái)神清氣爽，他們更多的是享受泡的這個(gè)過(guò)程，而在南方，就是同性相互裸露個(gè)身體大都覺(jué)得別扭，更別說(shuō)赤條條的任人搓澡，由此延伸出來(lái)的終端產(chǎn)品。粗略的觀(guān)察一下市場(chǎng)現狀，就會(huì )發(fā)現北方很多以“泡澡”為核心并延伸的輕松休閑旅游場(chǎng)所，類(lèi)似極樂(lè )湯、韓式汗蒸幕類(lèi)的產(chǎn)品就非常流行并且盈利能力較強，放眼南方、特別是珠三角，這類(lèi)產(chǎn)品的生存空間就非常有限，甚至以“美容”為賣(mài)點(diǎn)的汗蒸也是多以小規模、家庭式作坊的模式出現。更多的以桑拿、水會(huì )的形式出現，消費的重點(diǎn)在吃喝玩樂(lè )，而不在泡。這是消費行為習慣影響終端產(chǎn)品的一個(gè)很常見(jiàn)的現狀。所以項目的地域資源不光局限在分析項目用地的山山水水和自然資源，也不應該去模仿天南海北的成功案例，更應該首先洞察當地客群的消費行為習慣，精心策劃符合目標客群消費行為習慣的旅游產(chǎn)品，在因地制宜的進(jìn)行巧妙規劃布局。

項目交通資源：通常旅游類(lèi)項目的核心客源市場(chǎng)在2小時(shí)車(chē)程范圍內（目的地游客除外），次級市場(chǎng)則是3小時(shí)車(chē)程范圍內。除非是項目有非同一般的規模、強大的市場(chǎng)影響力，能夠吸引到省外游客慕名而來(lái)。但這一點(diǎn)就溫泉旅游項目來(lái)說(shuō)非常難做到，首先是溫泉資源的分布較為廣泛，特色不特是溫泉旅游產(chǎn)品的典型特點(diǎn)之一。哪怕是國內口碑非常好的珠海御溫泉，國內其他省市到珠海、珠三角旅游的目的地游客也不會(huì )把來(lái)這里泡溫泉當做必經(jīng)地點(diǎn)之一。它的主要消費客源還是在珠三角，它能保持長(cháng)期穩定經(jīng)營(yíng)的前提是珠三角大量的消費客群基數。所以在溫泉類(lèi)項目開(kāi)發(fā)的時(shí)候，一定要緊扣核心客源市場(chǎng)的覆蓋人群，了解他們的消費能力、消費習慣及出游頻率等因素，來(lái)初步確定大致的投資規模、項目的檔次定位、門(mén)票機制等。