廣東溫泉旅游客源市場(chǎng)結構及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

  廣東地熱資源十分豐富,目前廣東共發(fā)現地熱泉點(diǎn)300余處,居全國第三。在這有利的資源條件下,廣東的溫泉旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,已成為全國溫泉旅游業(yè)的排頭兵。為準確把握溫泉旅游的客源市場(chǎng)結構及其發(fā)展態(tài)勢,促進(jìn)溫泉旅游業(yè)的快速、健康、可持續發(fā)展,筆者采取隨機抽樣調查的方法,對廣東十家大規模溫泉企業(yè)的客源構成情況進(jìn)行了調查分析,從客源組織方式、客源市場(chǎng)距離、游客消費目的等方面分析并總結了廣東溫泉旅游客源市場(chǎng)的一般規律,并在此基礎上提出了幾點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

 

  一、廣東溫泉旅游發(fā)展的總體現狀

 

  （ 一） 溫泉資源開(kāi)發(fā)現狀

 

  據廣東省國土資源部門(mén)統計,目前廣東全省已發(fā)現溫泉311處,其中,溫泉點(diǎn)294處,隱伏地熱區17處,總面積1463平方公里,按國土單位面積計算排序,僅次于臺灣和云南,與福建并列居全國第三。全省21個(gè)地級市僅有2個(gè)地級市沒(méi)有溫泉資源?；洊|地區主要分布在豐順、東山湖、普寧、紫金和惠州地區?；浿屑澳喜恐饕植加谌?、龍門(mén)、從化、中山及珠海地區?；浳髦饕植加诙髌?、吳川、陽(yáng)江等地, 粵北主要分布于楓灣、曲江、小坑、清遠、英德等地帶。

 

  全省溫泉的化學(xué)成分以碳酸氫鈉泉、氡主泉、硫磺溫泉為主。

 

  溫泉水中75％以上的水溫都超過(guò)40℃,以中高溫溫泉為主,比較適合開(kāi)展療養、保健型項目,為廣東省開(kāi)發(fā)溫泉旅游提供了有利條件。據廣東旅游年鑒統計,截止到2007年底,廣東省現已開(kāi)發(fā)利用的溫泉已達200處, 約占其總數的2/3。目前全省已開(kāi)業(yè)或正在籌建中的溫泉區已達100多家。

 

  （ 二） 廣東溫泉旅游業(yè)總體情況

 

  廣東溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平在全國居于領(lǐng)先地位。截止到2010年春節,統計在冊能夠提供溫泉旅游的度假村/酒店超過(guò)120家,每年都有2-3家規模較大的溫泉度假村開(kāi)業(yè), 并且新開(kāi)的溫泉度假村規模越來(lái)越大、檔次越來(lái)越高。與溫泉相關(guān)的旅游收入在廣東旅游收入中占舉足輕重的作用,特別是佛岡、清新、龍門(mén)和恩平等溫泉資源富集的地區, 溫泉旅游業(yè)已成為當地的支柱型產(chǎn)業(yè)。

 

  二、廣東溫泉旅游業(yè)客源市場(chǎng)結構分析

 

  （ 一） 客源組織方式結構分析

 

  從圖1我們可以看出,在對廣東溫泉游客的客源組織方式調查中,有超過(guò)50%的游客是通過(guò)旅行社出游,是溫泉游客最主要的一種出游方式。其次, 以散客形式自行出游的比重也較大, 并且呈現不斷上升趨勢。單位組織比重稍小,但是一直保持在一個(gè)較穩定的水平,是溫泉旅游地較穩定的游客來(lái)源。

 

  （ 二） 客源市場(chǎng)距離分析

 

  1 、境內與境外游客結構分析

 

  通過(guò)簡(jiǎn)單算術(shù)平均計算,在國內客源地與境外客源地比重方面,從表1可以看出,國內游客比重達90%,而境外游客僅占10%,并且其中9.3%為港澳同胞。在國內客源構成方面,將近六成為珠三角地區的游客。

 

  也即廣東溫泉旅游的主要客源市場(chǎng)是珠三角及港澳地區, 約占70%。

 

  外省及臺灣、外國人的比重不足6%,體現了客源距離衰減規律。省內其他地區的游客比重只占2 8 % , 則說(shuō)明溫泉旅游受地區經(jīng)濟發(fā)展水平、城市居民收入、交通便利程度、對外交往強度、居民出游力等方面的因素影響。

 

  2 、珠三角客源結構分析

 

  細化到珠三角各城市游客比重,我們可以發(fā)現客源主要集中在廣州、東莞、深圳這三個(gè)城市, 占6 7 % 。其次是佛山、珠海各占8 % 和7%。這幾個(gè)城市都是傳統意義上的主要珠三角城市,經(jīng)濟政治文化發(fā)展水平都較高,城市居民出游能力較強,是溫泉旅游、也是整個(gè)旅游市場(chǎng)的主要客源地。其他城市由于經(jīng)濟水平稍落后于以上城市,其游客比例也較小。

 

  （ 三） 游客旅游目的結構分析

 

  旅游目的是促使游客出游的主要因素,從圖3廣東溫泉旅游游客的消費目的比重可以看出,目前溫泉游客出游的主要目的是休閑度假。

 

  體現了我國旅游業(yè)正逐漸由觀(guān)光旅游層次向度假旅游層次轉化。其次,會(huì )議商務(wù)旅游也占有相當比重,而且隨著(zhù)會(huì )議旅游的興起,人們對會(huì )議的環(huán)境等要求的提高,這一比重將會(huì )明顯增加,“溫泉養生+會(huì )展商務(wù)”將成為溫泉旅游產(chǎn)品的新趨勢。此外,以醫療保健等為目的的游客,也不應忽視,隨著(zhù)休閑時(shí)代的到來(lái),現代人的生活觀(guān)念已開(kāi)始轉變,人們已經(jīng)越來(lái)越注重休閑環(huán)境的營(yíng)造和健康養生。

 

  通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現廣東溫泉旅游客源市場(chǎng)的一些普遍性規律:

 

  1、在客源組織方式上:旅行社組織是目前溫泉旅游的主要方式,但散客形式比率呈現出不斷上升趨勢,表明廣東溫泉旅游將呈現散客化。

 

  2、在客源距離上:90%以上為近程游客,尤其以珠三角及港澳為主要客源地。這與該地區的經(jīng)濟文化發(fā)展水平、居民收入、交通便利性、居民出游習慣等眾多因素是密不可分的。

 

  3、在旅游目的上:將近60%的溫泉旅游者是為了休閑度假。也說(shuō)明溫泉旅游已成為我國一種主要的度假旅游產(chǎn)品正蓬勃發(fā)展中。

 

  三、廣東溫泉旅游業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

 

  （ 一） 提升旅游產(chǎn)品

 

  1 、完善度假產(chǎn)品

 

  60%的溫泉旅游者是為了休閑度假而來(lái),而娛樂(lè )是溫泉地不可缺少的休閑方式,國際上溫泉建設比較成功的歐洲和日本都建立了不少休閑娛樂(lè )場(chǎng)所,以滿(mǎn)足游客多樣的旅游需求。因此,溫泉度假區應加強旅游配套設施建設, 完善溫泉度假這一旅游產(chǎn)品。此外, 開(kāi)發(fā)健身等娛樂(lè )、休閑項目還可以調節溫泉旅游產(chǎn)品的淡旺季平衡。

 

  2、開(kāi)發(fā)組合產(chǎn)品

 

  要改變目前旅游區產(chǎn)品單一的狀況,在區域內應將溫泉與鄰近的景區聯(lián)合進(jìn)行開(kāi)發(fā),延長(cháng)旅游者在景區的停留時(shí)間,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,如河源地區的九和溫泉就可以結合蘇家圍開(kāi)辟歷史文化與休閑度假旅游線(xiàn)路吸引國內外游客;在區域外,要根據省、市的旅游發(fā)展規劃,根據區域的整體特色和各地資源的優(yōu)勢特點(diǎn),進(jìn)行資源重組和優(yōu)化配置,深度開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,將精品旅游線(xiàn)進(jìn)行擴展,加入溫泉元素,形成資源互補,市場(chǎng)共享,構筑旅游圈,如溫泉旅游產(chǎn)品可以與名山觀(guān)光、宗教朝圣、訪(fǎng)古尋根、民俗風(fēng)情等線(xiàn)路進(jìn)行組合。

 

  3 、開(kāi)拓會(huì )展產(chǎn)品

 

  “溫泉養生+會(huì )展商務(wù)”將成為旅游產(chǎn)品的新趨勢。溫泉度假區應充分利用現有的資源,發(fā)揮其資源環(huán)境優(yōu)勢,拓寬旅游會(huì )展業(yè)、建立多元化投資主體的旅游會(huì )展中心,大力發(fā)展溫泉度假區會(huì )展旅游,以拓展當地旅游業(yè)發(fā)展空間,帶動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟文化的發(fā)展,提高社會(huì )就業(yè)率,促進(jìn)基礎設施和服務(wù)設施建設, 提高旅游區知名度。

 

  （ 二） 拓寬銷(xiāo)售渠道

 

  1 、與旅行社合作拉動(dòng)團隊旅游發(fā)展

 

  在客源組織方式中,旅行社約占了一半的比重,由此可見(jiàn)旅游景區的發(fā)展,離不開(kāi)作為中間商的旅行社的推薦和宣傳促銷(xiāo),在現階段的旅游中,團隊旅游仍占據著(zhù)重要的組成部分。溫泉地應重視旅行社這一重要銷(xiāo)售渠道,加強跟重要客源地區知名旅行社或旅行社集團的合作,建立起長(cháng)期有效的戰略合作關(guān)系,在條件成熟時(shí)應建立自己的旅行社或設立旅行社的分支機構,從而拓寬溫泉銷(xiāo)路,開(kāi)發(fā)更廣闊的旅游市場(chǎng)。

 

  2、建立溫泉旅游網(wǎng)絡(luò ),發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

 

  隨著(zhù)旅游消費的日益成熟,越來(lái)越多的旅游者選擇自駕車(chē)或其他方式進(jìn)行自助旅游,對于以度假型產(chǎn)品為主且依賴(lài)于珠三角城市群的溫泉度假區而言,自助旅游者在溫泉的客源市場(chǎng)中占據著(zhù)很重要的地位?，F在的自助旅游者越來(lái)越多地從網(wǎng)絡(luò )中獲取旅游地信息,并嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)旅游產(chǎn)品,因此,溫泉度假區應盡快組建和完善“溫泉旅游網(wǎng)”,建立起電子商務(wù)平臺,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售,拓寬銷(xiāo)售渠道。

 

  （ 三） 加大宣傳促銷(xiāo)力度

 

  在廣東溫泉旅游業(yè)競爭激烈的今天,溫泉度假區更需加大宣傳促銷(xiāo)力度,以提高自身的知名度,特別要對自己的主要客源市場(chǎng)進(jìn)行針對性的宣傳促銷(xiāo)。如報刊雜志、媒體廣告、戶(hù)外廣告等。此外要特別注重面向旅行中間購買(mǎi)者的促銷(xiāo)。度假區可邀請旅游商參加免費的旅游,使他們能更好地向旅游者推薦,提高預訂。同時(shí),也可以邀請國內外名人來(lái)療養度假,并加以宣傳,提高知名度;還可邀請為報紙和雜志寫(xiě)游記文章的作者參加免費旅游,以鼓勵他們將度假區的特色、旅游事件和設施向公眾傳播, 達到提高知名度和鼓勵旅游的目的。

 

  （ 四） 開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)

 

  廣東省溫泉旅游消費客源市場(chǎng)的定位應當是:以珠江三角洲為基礎,立足廣東省、面向國內外的旅游客源市場(chǎng)。廣東省尤其是珠江三角洲地區經(jīng)濟實(shí)力雄厚,居民生活水平高、旅游需求量大,有較強的旅游休閑動(dòng)機和可自由支配收入,約占廣東溫泉旅游消費市場(chǎng)的60%,是溫泉旅游需要重點(diǎn)培育的核心市場(chǎng)。溫泉開(kāi)發(fā)商應以“放松”、“健康”為宗旨,通過(guò)營(yíng)造綠色環(huán)保、周末之家、俱樂(lè )部、博物館等特定文化內涵為基礎手段吸引游客, 使這一市場(chǎng)成為穩定的客源市場(chǎng)。在此基礎上,廣東省溫泉旅游還應當注重吸引華南地區的游客,開(kāi)拓與接待的重點(diǎn)為節假日旅游人群、會(huì )議群體、療養群體。

 

  雖然境外游客所占比重較小,廣東省溫泉旅游也要拓展境外市場(chǎng),尤其是港澳市場(chǎng),同時(shí)加大對日本、韓國、東南亞地區的宣傳推介,以形成重點(diǎn)突出、渠道多元、增長(cháng)穩定的客源市場(chǎng)格局。要在培育中國特色溫泉文化的基礎上,多舉辦和參與與溫泉相關(guān)的節事活動(dòng),加深國外旅游者對廣東溫泉的認識,使得更多的海外旅游者向往中國廣東的溫泉。