溫泉旅游規劃中的旅游環(huán)境容量研究—以?xún)€湯溫泉為例

  一、引言

 

  江西是中國溫泉較多的省份之一，尤以贛南和贛中南分布最為密集，其中，知名度較高的有廬山天沐溫泉、宜春溫湯溫泉等。

 

  溫湯溫泉，已有８００多年的利用歷史，為地表水滲透循環(huán)作用所形成。溫湯溫泉不含硫磺氣，水質(zhì)無(wú)色，無(wú)味，口感純正，富含硒，偏硅酸等２０多種對人體有益的微量礦物質(zhì)元素，屬?lài)鴥韧夂币?jiàn)富硒溫泉，可與世界聞名的法國?？怂沟V泉媲美。溫湯溫泉屬高溫重碳酸鈉弱堿性礦泉，該礦泉水中所含成分，具有顯著(zhù)的防癌抑瘤等保健作用，同時(shí)對風(fēng)濕性關(guān)節炎、原發(fā)性高血壓、腰肌勞損、慢性腸炎等二十多種疾病有顯著(zhù)療效。

 

  二、文獻綜述

 

  （一）游客滿(mǎn)意度

 

  游客滿(mǎn)意度理論是涉及游客消費行為和景區服務(wù)管理的重要理論，受服務(wù)質(zhì)量管理和顧客滿(mǎn)意理論的影響，游客滿(mǎn)意理論基本沿用服務(wù)管理領(lǐng)域的顧客滿(mǎn)意度理論。關(guān)于游客滿(mǎn)意度概念的界定，國內外不同學(xué)者提出了不同的看法。２０世紀７０年代，美國學(xué)者匹贊姆（Ｐｉｚａｍ）提出游客滿(mǎn)意是游客對目的地的期望和在目的地的體驗相互比較的結果，若體驗與期望比較的結果使游客感覺(jué)滿(mǎn)意，則游客是滿(mǎn)意的；反之，則游客是不滿(mǎn)意的。我國學(xué)者萬(wàn)緒才（２００４）等將游客滿(mǎn)意度定義為游客對旅游地的旅游景觀(guān)、基礎設施、旅游環(huán)境和社會(huì )服務(wù)等方面滿(mǎn)足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評價(jià)。

 

  （二）旅游服務(wù)

 

  旅游服務(wù)是指向旅游者提供的、滿(mǎn)足他們在整個(gè)旅游過(guò)程中多種需要的一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)是在旅游者與服務(wù)人員、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，旅游者最終獲得了旅游經(jīng)歷和感受。旅游服務(wù)具有服務(wù)的一般屬性，同時(shí)還有其自身的特征：無(wú)形性、生產(chǎn)和消費的不可分性、易逝性、異質(zhì)性、綜合性。

 

  （三）溫泉旅游

 

  溫泉旅游是溫泉與旅游相結合的產(chǎn)物，是休閑度假旅游的重要組成，是一種集康益性、休閑性、文化性等多功能于一體的具有較強參與性、體驗性的新型主題旅游，季節性和區域性較強，重游率較高，游客具有家庭化和商務(wù)化的特點(diǎn)。

 

  三、數據來(lái)源與分析方法

 

  （一）問(wèn)卷設計

 

  問(wèn)卷在參考文獻和請教專(zhuān)家的基礎上制作。問(wèn)卷由被訪(fǎng)者自己填寫(xiě)。問(wèn)卷由兩部分組成：第一部分為反映溫湯溫泉旅游滿(mǎn)意度的項目，該部分采用里克特５分測量方法，被訪(fǎng)者在這部分中，根據自己認為的滿(mǎn)意程度，從高到低，在１－５分中做出選擇（１，表示非常不滿(mǎn)意；５，表示非常滿(mǎn)意）；第二部分是被訪(fǎng)者人口統計學(xué)特征。

 

  （二）數據收集

 

  問(wèn)卷發(fā)放日期為２０１０年２月５日至１３日，發(fā)放時(shí)間為每日的下午３點(diǎn)到６點(diǎn)，調查對象是已使用完溫泉設施的游客，調查地點(diǎn)選在溫湯鎮較具代表性的天沐溫泉。

 

  發(fā)放問(wèn)卷前，會(huì )就其意愿進(jìn)行詢(xún)問(wèn)。整個(gè)發(fā)放過(guò)程中，發(fā)放了１８７份問(wèn)卷，收回１８７份，有效問(wèn)卷１４６份，有效率為７８％。

 

  （三）數據分析

 

  文章使用ＳＰＳＳ１７．０軟件，選取調查對象人口統計學(xué)特征及溫泉旅游服務(wù)滿(mǎn)意度進(jìn)行因子分析及回歸分析。

 

  四、結果分析

 

  （一）調查對象人口統計學(xué)特征

 

  經(jīng)過(guò)對問(wèn)卷第二部分的統計分析，我們可以知道，性別上，男性比例略高于女性，占５０．７％，這可能同男女在社會(huì )、家庭中所扮演的角色有關(guān)；年齡結構以２５－４４歲者比例最高，占６４．４％，這可能與這一年齡段的游客經(jīng)濟較穩定有關(guān)，其次是１５－２４歲者，占２１．２％，再次為４５－６４歲者，占１１％，１４歲和６５歲以上者比例最小，分別為１．４％和２．１％；文化程度主要集中在本科和大專(zhuān)，分別占４８．６％和２５．３％，這可能與溫泉旅游屬于休閑旅游型的產(chǎn)品，一般選擇該產(chǎn)品的游客知識面較廣且收入較高較穩定有關(guān)；職業(yè)以公務(wù)員比例最高，占２１．９％，其次為企事業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)／文教技術(shù)人員、服務(wù)銷(xiāo)售商貿人員，所占比例分別為：１７．１％、１５．８％、１５．１％；從客源地上看，以宜春本地及江西省其他地方游客居多，兩者占總比例的６９．８％，省外以湖南省為主，占２３．３％；從游歷次數上看，以第一次為最多，占４１．１％，其次為第二次、四次以上、第三次、第四次，比例分別為：３０．８％、１３．７％、１１％、３．４％。

 

  問(wèn)卷第二部分的最后三項為多項選擇，從了解途徑上看，朋友所占比例最高，占３３．８％，其次為旅行社，占２７．５％，再次為網(wǎng)絡(luò )，１１．６％，其中報紙雜志和街道廣告所占比例最小，均為４．３％；從溫泉景區印象深刻來(lái)看，溫泉所占比例最高，為５５％，其次為服務(wù)，占１４．３％；從重游原因上看，主要集中在溫泉的治療效果好和環(huán)境設施好，分別占３７．１％和２８．７％，服務(wù)周到占１３．１％。通過(guò)以上結果，我們可以知道，目前，宜春天沐溫泉主要是靠朋友之間的口碑宣傳和旅行社的宣傳，對于網(wǎng)絡(luò )、報紙雜志、街道廣告的利用較少，這就要求宜春天沐溫泉不斷的改進(jìn)設施及服務(wù)，以獲得游客忠誠度，獲得好口碑，且溫泉企業(yè)可以考慮利用好網(wǎng)絡(luò )這個(gè)傳播工具。

 

  （二）因子分析

 

  在提取因子前，使用ＫＭＯ和巴特利特球形檢驗兩種方法來(lái)驗證是否適合做因子分析。經(jīng)過(guò)分析得出ＫＭＯ 值為０．９５７，說(shuō)明該組數據非常適合進(jìn)行因子分析。此外，巴特利特球體檢驗的顯著(zhù)性概率是．０００，小于１％，這也說(shuō)明數據具有相關(guān)性，是適宜進(jìn)行因子分析的。

 

  表２為因子分析結果，從表中可以看出，前３個(gè)公共因子解釋占了總方差的７６．１９４％，且這三個(gè)因子的特征值均大于１（分別為１０．３９７，７．９５４，７．５５４），能解釋問(wèn)卷調查中的大部分原始信息，可見(jiàn)因子提取是有效的。

 

  因子１主要涵蓋溫泉地的硬件設施與服務(wù)，故命名為“設施與服務(wù)因子”；因子２主要涵蓋溫泉地的一些有形及無(wú)形的展示，故命名為“展示因子”；因子３主要涵蓋體驗之后的感受，故命名“體驗因子”。從表３中可以看出，“設施與服務(wù)因子”解釋了總方差的３０．５８０％，遠高于其他２個(gè)因子，是影響溫泉旅游滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因子。通過(guò)以上結果，我們可以知道，游客在溫泉地旅游時(shí)，對溫泉企業(yè)員工的服務(wù)及溫泉企業(yè)的設施比較重視，溫泉企業(yè)若想在市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢，就必須在這方面下工夫。

 

  （三）回歸分析

 

  為了檢驗服務(wù)品質(zhì)同旅游滿(mǎn)意度的關(guān)系，文章設定以游客重游意愿為因變量，問(wèn)卷第二部分的８項（詳見(jiàn)表３）作為自變量，進(jìn)行多元線(xiàn)性回歸分析。

 

  自變量：?jiǎn)T工專(zhuān)業(yè)服務(wù)態(tài)ｆ１，第一時(shí)間提供服務(wù)ｆ２，員工態(tài)度真誠ｆ３，服務(wù)迅速ｆ４，主動(dòng)提供服務(wù)ｆ５，樂(lè )意幫助顧客ｆ６，員工態(tài)度禮貌ｆ７，員工數量充足ｆ８因變量：游客重游意愿經(jīng)過(guò)分析，可以得知，該回歸的判定系數Ｒ２＝０．５９６（Ｒ２處于０－１之間，越接近１說(shuō)明解釋程度越高），解釋了總體變差的５９．６％，回歸方程判定系數的Ｆ檢驗值為２７．７８０，其顯著(zhù)性＝．０００，表明模型的判定系數具有統計學(xué)意義，說(shuō)明用這８個(gè)變量對游客重游意愿進(jìn)行解釋是有意義的。

 

  這８個(gè)因子中，僅因子２（第一時(shí)間提供服務(wù)）的Ｔ值所對應的顯著(zhù)性概率小于０．０５，即該因子的系數與０有顯著(zhù)差異，可作為解釋變量出現在方程中，常數項的Ｔ值顯著(zhù)性概率也小于０．０５，表明常數項與０也有顯著(zhù)差異，故也應出現在方程中。由以上回歸分析可以得出回歸方程為：

 

  游客重游意愿＝０．３０８＊第一時(shí)間提供服務(wù)＋０．７１２因子２（第一時(shí)間提供服務(wù)）是唯一進(jìn)入回歸模型的因子。

 

  說(shuō)明，該因子對提高游客重游率的影響和貢獻非常大。以上８個(gè)變量中，因子２（第一時(shí)間提供服務(wù)）的ｂｅｔａ值最大，ｓｉｇ值最小，也說(shuō)明了該因子對游客重游率的影響最顯著(zhù)。溫泉企業(yè)如果希望提高重游率就應該在“員工第一時(shí)間提供服務(wù)”方面多下工夫。

 

  五、結論與討論

 

  （一）結論

 

  １．大多數游客對宜春天沐溫泉印象深刻之處為溫泉，對服務(wù)印象深刻的僅為１４．３％，在重游原因上，服務(wù)僅占１３．１％。宜春天沐溫泉是稀有的富硒溫泉，同其它類(lèi)型的溫泉地相比較，在這方面有著(zhù)明顯的優(yōu)勢，但在溫湯鎮的多家溫泉企業(yè)中，這個(gè)優(yōu)勢就顯得有點(diǎn)微不足道。溫泉企業(yè)必須認識到，建筑風(fēng)格等容易被復制，但服務(wù)理念以及真誠服務(wù)的心是無(wú)法被復制的，對服務(wù)方面多加重視，以提升游客滿(mǎn)意度。

 

  針對此點(diǎn)，宜春天沐溫泉必須加強對員工的培訓，讓員工從心底有真誠服務(wù)顧客的想法，以提升游客對宜春天沐溫泉的服務(wù)印象。

 

  ２．通過(guò)因子分析，可以得到３個(gè)公因子，其中因子１‘設施與服務(wù)因子’解釋了總方差的３０．５８０％，遠高于其他２個(gè)因子，是影響溫泉旅游滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因子。溫泉旅游區大多遠離市區，交通的便捷度對溫泉地的發(fā)展也起著(zhù)很大的影響，但其影響對象主要為散客，對自駕游以及團隊客影響較小。游客前往溫泉地主要是為了享受溫泉，溫泉企業(yè)的溫泉設施及服務(wù)水平，在最大限度上影響著(zhù)游客的滿(mǎn)意度以及游客的重游意愿。針對此點(diǎn)，宜春天沐溫泉應同地方政府合作，建設好溫泉地周?chē)幕A設施，提升宜春天沐溫泉的可進(jìn)入性；對溫泉泡湯區、休息區、停車(chē)場(chǎng)、員工人數等，根據淡旺季進(jìn)行人性化的改變；且應該加強員工服務(wù)水平的提升。

 

  ３．經(jīng)由回歸分析，可以知道，“第一時(shí)間提供服務(wù)”對游客重游率的影響最為顯著(zhù)。文章在做問(wèn)卷過(guò)程中，在與一些被訪(fǎng)者對談中得知，在旅游過(guò)程中，宜春天沐溫泉員工服務(wù)不夠迅速，游客須等待較長(cháng)時(shí)間，這可能與調查時(shí)間（中國新年前夕）有關(guān)，此時(shí)為溫泉旅游旺季，團隊客也較多，服務(wù)人手較為緊張，造成了許多游客無(wú)法在第一時(shí)間被提供服務(wù)。針對此點(diǎn)，溫泉企業(yè)應就服務(wù)時(shí)間制定相關(guān)標準，在旺季時(shí)招聘部分臨時(shí)服務(wù)人員，以解決人手不足和游客人數多之間的矛盾。

 

  （二）研究局限性及未來(lái)研究方向

 

  本研究因受時(shí)間、能力以及目前研究水平的限制，存在著(zhù)不足：第一，由于經(jīng)濟能力和時(shí)間限制，僅選取了溫湯天沐溫泉進(jìn)行實(shí)證研究。第二，本研究只是對現階段的游客滿(mǎn)意度進(jìn)行調查研究，只能在短時(shí)間內為溫泉地游客滿(mǎn)意度提供測評依據。第三，文章僅用因子分析和回歸分析對問(wèn)卷數據進(jìn)行了分析，未能從游客特性（如：性別、年齡、文化背景、職業(yè)等）方面進(jìn)行研究分析，進(jìn)一步發(fā)掘不同類(lèi)型游客之間的差異，不同細分市場(chǎng)與溫泉服務(wù)滿(mǎn)意度的結合將是未來(lái)研究的方向。