武義溫泉旅游真實(shí)性存在的問(wèn)題與開(kāi)發(fā)研究

  隨著(zhù)人們對放松娛樂(lè )、休閑度假、醫療保健的需求日益增長(cháng)， 溫泉旅游也日益被普通大眾所接受。但是溫泉摻假的新聞不絕于耳，許多打著(zhù)天然溫泉招牌的旅游點(diǎn)由于涌出量不足、或為降低成本，出現了循環(huán)用水，加溫、摻熱水和注入化學(xué)物質(zhì)等欺騙現象[1]，引發(fā)人們對溫泉真實(shí)性的疑問(wèn)。當前針對溫泉真實(shí)性體驗的研究非常少，根據旅游真實(shí)性四大流派剖析溫泉旅游真實(shí)性?xún)群?，并以武義溫泉為例，針對其真實(shí)性存在問(wèn)題提出了相應對策。

 

  一、文獻綜述

 

  （一）旅游真實(shí)性研究

 

  1973 年麥坎內爾（MacCannell）[2]首次將真實(shí)性的概念引入旅游動(dòng)機、旅游經(jīng)歷的研究中，提出了舞臺化真實(shí)性理論，認為旅游者在旅游過(guò)程中追求真實(shí)性，希望能看到真正的旅游地生活場(chǎng)景；但是，旅游地的旅游活動(dòng)與設施是以布景的方式呈現給旅游者， 游客在前臺所見(jiàn)的只是舞臺化的真實(shí)性。

 

  王寧[3]將真實(shí)性理論劃分為四種流派，即客觀(guān)主義真實(shí)性———關(guān)注旅游客體的真實(shí)性；建構主義真實(shí)性———在注重客體真實(shí)的基礎上強調主體的差異性；后現代主義真實(shí)性———不關(guān)注客體真假，追求享樂(lè )與表層美；存在主義真實(shí)性———強調真實(shí)的旅游者體驗。此外還有國內學(xué)者如周亞慶等[4]、張朝枝分別將真實(shí)性理論劃分為三種、五種流派。

 

  根據旅游真實(shí)性研究題材，可以將當前國內文獻分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是旅游真實(shí)性的研究述評（楊振之[6]、趙紅梅[7]），主要包括真實(shí)性?xún)群芯?、國內外真?shí)性研究與比較。第二類(lèi)是真實(shí)性理論應用研究，又可分為定性研究和定量研究?jì)煞矫妫憾ㄐ匝芯恐饕婕暗穆糜晤?lèi)型有民俗村旅游（于嵐[8]）、遺產(chǎn)旅游（陳偉鳳[9]）、自然風(fēng)景區旅游（趙磊[10]）、文學(xué)旅游（賈鴻雁[11]）、鄉村旅游（周永廣[12]、許峰[13]）等，這類(lèi)研究基本采用案例研究法，將建構真實(shí)性、舞臺真實(shí)性等理論應用于上述景區進(jìn)行體驗真實(shí)性塑造、產(chǎn)品設計；定量研究主要涉及古鎮旅游（馮淑華[14]、張朝枝[15]、廖仁靜[16]），民族旅游（林龍飛[17]），歌舞旅游（盧天玲[18]），遺產(chǎn)旅游（陳享爾[19]）等，內容包括真實(shí)性感知因素研究、真實(shí)性與滿(mǎn)意度關(guān)系研究、真實(shí)性評價(jià)、旅游者動(dòng)機與真實(shí)性感知的內在聯(lián)系等，研究發(fā)現旅游者對真實(shí)性的感知不只取決于旅游產(chǎn)品是否真實(shí)，旅游者的主觀(guān)認識是真實(shí)性評判的一個(gè)重要依據。

 

  （二）溫泉旅游研究

 

  溫泉旅游是以溫泉沐浴為主要內容，體驗溫泉和感悟溫泉文化，達到養生、休閑、度假目的的旅游活動(dòng)。歐洲、北美、亞洲的日韓等地區溫泉旅游經(jīng)過(guò)長(cháng)期發(fā)展已日臻成熟，形成各自特有的模式；對溫泉旅游的研究較為成熟， 且研究?jì)热葺^為深入，涉及溫泉旅游發(fā)展史，溫泉的形成與分布，溫泉資源的保護和開(kāi)發(fā)利用， 溫泉地的形成和空間競爭，溫泉游客的消費行為，溫泉市場(chǎng)特點(diǎn)等。

 

  我國對溫泉的利用雖然已有數千年的歷史，但真正發(fā)展溫泉旅游僅有十余年時(shí)間。在國內旅游日益向度假休閑方向發(fā)展、旅游產(chǎn)品轉型升級的大背景下，溫泉旅游已經(jīng)成為國民的熱門(mén)選擇。我國溫泉旅游經(jīng)過(guò)十余年的研究， 從層面上看主要涉及三個(gè)層面，宏觀(guān)層面有王華[20]等的國內外比較、王艷平的中國溫泉旅游現狀分析[21]和溫泉旅游法律法規[22]；中觀(guān)層面有王華[23]等的開(kāi)發(fā)模式總結與選擇、張蕾[24]等的溫泉旅游資源評價(jià)、洪惠群[25]的勘察規劃與景觀(guān)設計、王艷平的溫泉文化挖掘[26]和溫泉旅游發(fā)展策略[27]；微觀(guān)層面主要有孫麗萍[28]等的溫泉旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng )新、梁江川[29]等的溫泉旅游者行為研究、王艷平[30]的溫泉企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等。從研究?jì)热輥?lái)看，溫泉旅游經(jīng)歷了從宏觀(guān)到微觀(guān)、從概覽到地域再到細部產(chǎn)品研究的過(guò)程，王艷平針對溫泉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng )新的系列文章說(shuō)明當前對溫泉旅游研究愈發(fā)細微化和深入化，但大多數文章研究?jì)热葺^為泛泛，缺少可操作性。

 

  （三）溫泉真實(shí)性研究

 

  關(guān)于溫泉旅游“真實(shí)性”體驗的文章目前非常少，王艷平從當前某些經(jīng)營(yíng)者對于溫泉質(zhì)量的欺瞞等案例入手，探討了遠古時(shí)代的真實(shí)性、古代開(kāi)始形成溫泉的真實(shí)性、演化中的真實(shí)性、經(jīng)營(yíng)上的真實(shí)四大方面的“真實(shí)性”。唐麗娟[31]將溫泉旅游真實(shí)性類(lèi)型與動(dòng)機結合起來(lái)，通過(guò)實(shí)證研究，證明了具有不同旅游動(dòng)機的旅游者對溫泉真實(shí)性的感知是不同的?？傮w而言，目前溫泉旅游真實(shí)性研究的切入點(diǎn)比較單一、研究還不夠成熟。

 

  二、溫泉旅游真實(shí)性剖析

 

  （一）溫泉旅游客觀(guān)主義真實(shí)性

 

  客觀(guān)主義真實(shí)性指的是物品原初性，這種原初性能夠通過(guò)固定的標準來(lái)判斷。從經(jīng)營(yíng)者角度，溫泉真假首先可以由權威部門(mén)或者行業(yè)進(jìn)行定期認證并公布；其次，從旅游者體驗的角度，希望能夠親眼見(jiàn)到泉源甚至溫泉的汲取、保溫、輸送過(guò)程，以驗證真實(shí)性；第三，細化到各個(gè)指標，可將溫泉日涌量、水質(zhì)、水溫、成分、療效等進(jìn)行顯著(zhù)標示，讓希望了解的旅游者知曉認同；第四，多人共浴的溫泉池的衛生狀況是旅游者關(guān)注的焦點(diǎn)，因此溫泉水定期過(guò)濾消毒、定期清掃凈化的情況需要定期公布。

 

  （二）溫泉旅游建構主義真實(shí)性

 

  建構主義者認為旅游客體之所以被認為是真實(shí)的，不是因為它們本身是真實(shí)的，而是由于游客、旅游供給者等對其進(jìn)行建構的結果。旅游經(jīng)營(yíng)者可根據旅游者的期望、想象、偏好、信仰等要素來(lái)設計景區、組織活動(dòng)，以達到真實(shí)性效果。旅游者會(huì )認為，已經(jīng)有慕名而來(lái)治病者的、當地盛行泡湯習慣的、已經(jīng)是歷史文化遺產(chǎn)的溫泉地的溫泉肯定是真溫泉。因此，溫泉地可以通過(guò)媒體宣傳、溫泉地氛圍營(yíng)造、游客互動(dòng)體驗等方式給旅游者營(yíng)造濃郁真實(shí)的溫泉氛圍。

 

  （三）溫泉旅游后現代主義真實(shí)性

 

  科恩[32]認為后現代主義的旅游者追求享受、娛樂(lè )、表層美，他們不關(guān)心景觀(guān)的起源和“真實(shí)性”問(wèn)題；Bruner[33]認為雖然“真實(shí)性”在旅游研究中是一個(gè)重要話(huà)題，但對游客而言并不重要。因此旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)技巧就在于如何將產(chǎn)品制造得有說(shuō)服力、可信和逼真。為商業(yè)目的而建造的迪斯尼樂(lè )園就是一個(gè)“超真實(shí)”的極佳例子，迪斯尼樂(lè )園對美國文化進(jìn)行了充分演繹。從上述角度出發(fā)，追求后現代真實(shí)性的游客不關(guān)注溫泉本身的真假，而追求溫泉地的“泡湯”感受、度假感受，側重對設施、活動(dòng)、互動(dòng)等給他們帶來(lái)的享受和愉悅， 只要達到上述目的，即使溫泉是人造的也無(wú)關(guān)緊要。

 

  （四）溫泉旅游存在主義真實(shí)性

 

  存在主義者認為旅游者毫不關(guān)心旅游客體的真實(shí)性，只是借助旅游活動(dòng)或旅游客體尋找真實(shí)的自我。當人們參加旅游活動(dòng)時(shí)，感覺(jué)比日常生活中的自我更加真實(shí)、自由，因為他們擺脫了日常生活的種種約束。存在主義真實(shí)性包括個(gè)人內在真實(shí)性和人際真實(shí)性，溫泉旅游個(gè)人內在真實(shí)性主要指通過(guò)溫泉體驗達到一種身心的升華， 即旅游者借助溫泉地靜靜思考、釋放壓力；溫泉旅游人際真實(shí)性指的是溫泉地被旅游者視為信息交流、情感共鳴的平臺與場(chǎng)所， 旅游者通過(guò)在溫泉場(chǎng)景中與擁有共同價(jià)值觀(guān)的旅游相關(guān)者相互相識、交往，而獲得真實(shí)感受。

 

  三、武義溫泉旅游真實(shí)性存在問(wèn)題

 

  （一）客觀(guān)真實(shí)性突出不足

 

  武義作為浙江省知名溫泉地的資源稟賦毋庸置疑， 武義溫泉是含氟性無(wú)色無(wú)味的蛋青色水質(zhì)，與硫磺型溫泉相比，一聞便知不同，但溫泉地對溫泉水質(zhì)、水量、療效等的介紹，通過(guò)文字、錄像等進(jìn)行宣傳說(shuō)明不夠突出。第二，溫泉水質(zhì)量控制標準缺乏， 如在溫泉企業(yè)內很少見(jiàn)到溫泉水定期更換、溫泉池定時(shí)清潔、溫泉內添加的輔料（如花草、牛奶、酒水）及輔料更換信息的公示，甚至有的溫泉池內客人根本找不到應該添加的輔料（花草）。第三，對于定制化的溫泉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少。第四，服務(wù)人員少且其對溫泉知識了解不夠，導致露天池內因服務(wù)員少而服務(wù)不到位，溫泉專(zhuān)門(mén)知識的告之和解答欠缺等問(wèn)題的產(chǎn)生，使溫泉服務(wù)質(zhì)量整體低下。

 

  （二）建構真實(shí)性挖掘不充分

 

  一是溫泉發(fā)展歷史未有整理展示。武義溫泉發(fā)現于上世紀80 年代， 發(fā)展于上世紀90 年代中期，溫泉企業(yè)對于溫泉的發(fā)現過(guò)程、及從自涌到抽取的變遷等挖掘不夠。二是武義溫泉知名度較低，溫泉地營(yíng)銷(xiāo)宣傳比較被動(dòng)。從外部進(jìn)入武義縣一直到唐風(fēng)溫泉、清水灣溫泉途中，除了一處“溫泉之鄉”的石碑外，在火車(chē)站、汽車(chē)站等交通節點(diǎn)鮮見(jiàn)溫泉符號展示。三是溫泉產(chǎn)品特色不明顯，缺乏統一主題，沒(méi)有充分挖掘當地文化內涵。四是溫泉地與周邊環(huán)境融合度不高，武義縣內的溫泉企業(yè)都用高墻圍起，沒(méi)有充分挖掘生態(tài)真實(shí)帶來(lái)的溫泉真實(shí)性體驗。

 

  （三）后現代真實(shí)性營(yíng)造欠佳

 

  一是溫泉區與動(dòng)感樂(lè )園區域未分隔。在清水灣沁溫泉內專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了清水灣水上樂(lè )園，以彌補夏季客流不足，樂(lè )園區域位于景區中心，客流量大時(shí)整個(gè)溫泉區儼然一個(gè)游樂(lè )場(chǎng)。二是溫泉池休閑放松氛圍營(yíng)造不足，例如酒水服務(wù)、茶飲服務(wù)、娛樂(lè )器材租賃等服務(wù)均未實(shí)現；并且某些露天溫泉池離室內大廳距離較遠，天氣冷時(shí)客人往返會(huì )感不適。三是溫泉地除了常見(jiàn)的桑拿、按摩、健身等，沒(méi)有多樣化的休閑娛樂(lè )活動(dòng)。

 

  （四）存在真實(shí)性氛圍營(yíng)造欠缺

 

  一是溫泉旅客之間的互動(dòng)氛圍營(yíng)造不夠，大家除了泡泡澡沒(méi)有更多的可供交流的素材。二是游客與企業(yè)之間的互動(dòng)不夠深入，顧客檔案的管理使用薄弱，企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的維系膚淺，企業(yè)沒(méi)有為顧客打造交流平臺的意識，游客的存在感缺失。

 

  四、基于真實(shí)性的武義溫泉開(kāi)發(fā)對策

 

  （一）多種方式展示溫泉客觀(guān)真實(shí)性

 

  1. 適度開(kāi)放或展示后臺溫泉提取過(guò)程

 

  適度開(kāi)放或者展示后臺溫泉提取、加工過(guò)程對于強化旅游者對溫泉真實(shí)性的感知非常必要。武義溫泉水源取自地下330 米，從泉眼到溫泉蓄水池再到各溫泉池距離約有350 米，為盡量減少溫泉水在輸送中的熱損耗，采用了特殊材料對輸送管網(wǎng)進(jìn)行保暖，并準備了一個(gè)熱媒水池，將溫泉水通過(guò)封閉的管網(wǎng)從熱媒水中穿行流動(dòng)，從而保證了溫泉水溫的舒適度。筆者建議武義溫泉景區適度開(kāi)放后臺，或者通過(guò)圖片、視頻等形式再現溫泉水從地下到溫泉蓄水池再到各溫泉池的過(guò)程。

 

  2.溫泉地應嚴格進(jìn)行衛生管理

 

  完善溫泉洗浴環(huán)境，特別重視溫泉及周?chē)h(huán)境的清潔， 并對溫泉水質(zhì)定期清理的情況予以公示，例如在每個(gè)溫泉小池旁?huà)炫茦俗斕烨謇頃r(shí)間、清理責任人、水質(zhì)檢測情況等。在后臺洗浴場(chǎng)所，對所有布草進(jìn)行消毒清洗公示，并標明責任人。另外對一些特色溫泉池所添加輔料（如中草藥、花草、牛奶）也都予以公示。

 

  3. 提升服務(wù)員知識和技能

 

  武義溫泉地服務(wù)員應提升溫泉知識水平，給客人介紹正確的洗浴方式，讓游客了解溫泉的保健功效、獲得深度愉悅體驗，提高游客重游率；此外，服務(wù)應更貼心暖身，例如客人出溫泉池后即送上干爽的大浴巾、拖鞋整理擺放成適合的位置、給泡泉的客人送上茶水點(diǎn)心等貼心服務(wù)。

 

  （二）整理、展示、營(yíng)造建構真實(shí)性

 

  整理武義溫泉開(kāi)發(fā)歷史包括溫泉發(fā)現的過(guò)程、自涌狀態(tài)圖片、抽取開(kāi)發(fā)的過(guò)程等，并予以展示，無(wú)疑是很好的展示武義溫泉真實(shí)性的手段。如在清水灣沁溫泉結賬、等候休息處，客人經(jīng)常需要等候結賬或等候其余同行客人，此處以圖片展示溪里溫泉的“礦井透水事件”，95 年開(kāi)始的溫泉發(fā)展歷程，清水灣改造歷程，顧客贊譽(yù)、專(zhuān)家檢驗意見(jiàn)等，可以有效強化客人對溫泉的真實(shí)印象。

 

  采用多種宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段， 構造知名溫泉地形象。通過(guò)廣告投放、新聞傳播等手段擴大每年舉辦的中國武義溫泉節的影響力和知名度；通過(guò)縣域內至溫泉主要干道的溫泉廣告營(yíng)造溫泉地形象；通過(guò)游客滿(mǎn)意度調查、產(chǎn)品創(chuàng )新等手段切實(shí)提升武義溫泉產(chǎn)品質(zhì)量；建立溫泉旅游網(wǎng)絡(luò )，發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，如抓住微博、團購、微信、淘寶等新興銷(xiāo)售渠道。

 

  融入當地文化特色的溫泉才是獨一無(wú)二、不可替代的產(chǎn)品，才能給客人留下深刻印象。武義的養生文化與傳統耕讀文化均可以與溫泉結合，例如養生文化可以結合中醫理論，以精湛技法，輔以茶、中草藥等，對人之五體進(jìn)行穴位按壓、經(jīng)絡(luò )梳理、氣血調活。溫泉池旁小景、氛圍營(yíng)造可以融入耕讀文化，打造小橋流水人家的意境。

 

  推銷(xiāo)“自然”是普遍采用的創(chuàng )造真實(shí)體驗的形式。武義生態(tài)優(yōu)良，丹霞地貌類(lèi)型多樣，赤壁洞穴規模巨大，傳統村落和耕讀文化景觀(guān)突出。溫泉地不該用高墻與周?chē)坝^(guān)隔絕，應將周?chē)淖匀簧剿m當引入溫泉地，強化真山真水的印象。

 

  （三）添加娛樂(lè )、休閑元素滿(mǎn)足后現代真實(shí)性

 

  后現代真實(shí)性的營(yíng)造主要是為了滿(mǎn)足年輕人好動(dòng)、追求享樂(lè )的心理。建議為了不破壞整體溫泉沐浴閑適的氛圍， 可以將娛樂(lè )嬉水區適當區隔，或者另辟相對獨立的場(chǎng)地。其次增加溫泉池內休閑產(chǎn)品， 例如武義溫泉可用竹盆、竹板來(lái)承載酒具、茶具、點(diǎn)心，增加不濕讀物、娛樂(lè )牌類(lèi)等，這些道具會(huì )增強溫泉洗浴的樂(lè )趣和休閑性。第三，增加溫泉休閑延伸產(chǎn)品，如在傳統泥浴、藥浴、桑拿等物理水療的基礎上，引入超聲波按摩、穴位水療、玉石烤房、礦洞蒸汽、沙灘療法等延伸產(chǎn)品將極大吸引求新求異的年輕旅游者；還有增加小池產(chǎn)品，溫泉資源是稀缺資源，針對商務(wù)、公務(wù)客人提供定制化產(chǎn)品無(wú)疑會(huì )提升產(chǎn)品檔次，如可以根據客人需要，提供送泉到房、單人、雙人、多人泡泉服務(wù)，提供中草藥、花朵、精油等的添加服務(wù)，既給客人以多樣化選擇、又可確保溫泉產(chǎn)品衛生。此外，溫泉度假區可以結合高爾夫球場(chǎng)、健身中心、訓練營(yíng)、拓展基地等，達到運動(dòng)與休閑結合的目的。

 

  （四）引入手湯、強化溝通，構建存在真實(shí)性

 

  增加溫泉互動(dòng)交流產(chǎn)品。例如在溫泉接待大廳內設置“手湯”（即小盆盛裝的溫泉，以洗手開(kāi)始溫泉體驗），及早開(kāi)始溫泉體驗，盡早開(kāi)始溫泉體驗交流。通過(guò)溫泉作為媒介，建立一種游客與企業(yè)的溝通機制， 這種溝通包含了以溫泉為核心的衣、食、住、行、娛等多個(gè)方面，溝通的形式則可以通過(guò)提供會(huì )員定制服務(wù)、開(kāi)設溫泉講座、提供免費體驗保健服務(wù)、組織交流等。

 

  武義溫泉經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展已經(jīng)過(guò)了溫泉旅游新鮮期，大眾旅游已經(jīng)轉變?yōu)榫仿糜?、個(gè)性化旅游的時(shí)代，如何吸引游客二次重游，取決于溫泉產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌與口碑，更取決于旅游者的真實(shí)性體驗。

 

  針對武義溫泉存在問(wèn)題提出了“多種方式展示溫泉客觀(guān)真實(shí)性”，“整理、展示、營(yíng)造建構真實(shí)性”，“添加娛樂(lè )、休閑元素滿(mǎn)足后現代真實(shí)性”；“引入手湯、強化溝通，構建存在真實(shí)性”策略，以期提升溫泉旅游真實(shí)性，強化顧客體驗真實(shí)性。