怎么樣做旅游規劃

  現在做旅游規劃的專(zhuān)業(yè)機構逾300家，做出了規劃五花八門(mén)，評價(jià)不一，但開(kāi)發(fā)商反映最多的是規劃不好用，不實(shí)用。究竟真正的旅游規劃該怎么做呢，眾說(shuō)紛紜，各有所長(cháng)。

 

  我們知道：《旅游規劃通則》是規劃專(zhuān)家評審團檢驗規劃方編制的規劃成果是否符合規范的重要依據，但規范的套路對于開(kāi)發(fā)商而言根本是沒(méi)有用處。如果按照《旅游規劃通則》要求，一個(gè)景區的規劃編制要經(jīng)歷總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃三個(gè)階段，完成這三個(gè)規劃正常需要一年半到兩年時(shí)間。從開(kāi)發(fā)商角度考慮，他不可能等三個(gè)規劃都評審完后才開(kāi)始動(dòng)工建設，他的要求是以最少的錢(qián)、在最短的時(shí)間里做一套實(shí)用的、可以馬上操作的方案。根據這種市場(chǎng)趨勢，以更好地服務(wù)開(kāi)發(fā)商為根本出發(fā)點(diǎn)，符合景區開(kāi)發(fā)建設需要，從十二個(gè)方面進(jìn)行探討如何讓旅游規劃實(shí)用化。

 

  1、資源稟賦分析這里講的資源稟賦分析不是僅僅對景區資源的詳細羅列，而是要求在大區域范圍內對景區資源進(jìn)行相關(guān)性比對分析，挖掘、整合、延伸出具有唯一性、第一性和專(zhuān)一性的特色產(chǎn)品。

 

  2、市場(chǎng)需求和競爭分析  對于市場(chǎng)需求和競爭分析，旅游規劃不能僅就宏觀(guān)市場(chǎng)、客源定位和客源數量預測三方面進(jìn)行初步研究，這種研究距離實(shí)際操作甚遠，應該就三個(gè)層面進(jìn)行深入分析：

 

  （1）市場(chǎng)層面：分析市場(chǎng)在興什么，市場(chǎng)有什么，市場(chǎng)還缺什么，市場(chǎng)在哪個(gè)層面上競爭四個(gè)內容；（2）競爭對手層面：分析競爭對手概況（項目的區位及周邊環(huán)境、規劃布局、建筑風(fēng)格、項目賣(mài)點(diǎn)、項目的配套設施與服務(wù)、運營(yíng)管理），市場(chǎng)反應（分析競爭對手項目的營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)際銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)狀況和項目的優(yōu)劣勢）；（3）消費者層面：主要界定客源區域、預測其數量，分析其消費特征，找出消費敏感性之所在。建議：可以研究房地產(chǎn)策劃中的類(lèi)似章節，形成適合景區需要的相關(guān)內容，最好研究他們的策劃提案，因為他們的提案當中所涉及的這些內容，均是落于實(shí)處，刀刀見(jiàn)血，雖然領(lǐng)域不同，但方法論是相通的，值得借鑒。

 

  3、開(kāi)發(fā)商分析

 

  開(kāi)發(fā)商分析主要是從四個(gè)角度進(jìn)行分析：開(kāi)發(fā)商投資意圖、初步的開(kāi)發(fā)構想、經(jīng)濟實(shí)力和操作能力分析。目前規劃普遍都沒(méi)有這一個(gè)章節。開(kāi)發(fā)商在投資一個(gè)景區時(shí)基本上都會(huì )有投資意圖和初步的開(kāi)發(fā)構想，規劃方的任務(wù)是為開(kāi)發(fā)商的初步開(kāi)發(fā)構想從專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行把關(guān)、深化、延伸和落地。這里提出要增加開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟實(shí)力和操作能力分析的目的是對旅游區開(kāi)發(fā)主題和旅游產(chǎn)品設計在操作層面進(jìn)行校正。我們知道：任何的旅游規劃和旅游策劃最終都要落實(shí)到開(kāi)發(fā)商去操作，項目規劃和策劃得再好，如果超出開(kāi)發(fā)商的實(shí)際操作能力，一切都是空的，也是現在規劃無(wú)法操作，置之高閣的內在原因。規劃方和開(kāi)發(fā)商必須溝通深溝通透，這個(gè)溝通不只是上層領(lǐng)導間的溝通，課題組全體成員都必須參與其中，深刻體悟。

 

  4、開(kāi)發(fā)主題和形象設計

 

  開(kāi)發(fā)主題和形象設計是旅游規劃中最薄弱的地方，普遍做法就是一個(gè)形象定位加上一句宣傳口號，只有極少數規劃中還增加一個(gè)景區logo設計。形象定位和宣傳口號最常見(jiàn)的就是比附定位法，相互模仿，沒(méi)有抓住景區的靈魂和找到景區的獨一無(wú)二的指紋，缺少策劃所講的唯一性、第一性和專(zhuān)一性，是最被專(zhuān)業(yè)策劃人看輕的部分。對開(kāi)發(fā)主題設計上建議要針對項目個(gè)性進(jìn)行大區域范圍內的概念采購和本地化的項目體現，講白一點(diǎn)就是把類(lèi)似項目的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗應用到本項目開(kāi)發(fā)之中。旅游規劃或旅游策劃比拼的是規劃者或策劃者的信息、資源和視野。規劃或策劃時(shí)必須出現一套詳細而清晰的項目開(kāi)發(fā)思路流程圖。形象設計部分可以多向品牌策劃機構學(xué)習，啃啃《實(shí)戰廣告案例》和《創(chuàng )意就是權力》等書(shū)，應該是很有啟發(fā)的。建議增加一套景區VI應用體系。

 

  5、功能分區和項目設置

 

  功能分區和項目設置是開(kāi)發(fā)主題和旅游產(chǎn)品設計的落腳點(diǎn)，是旅游規劃的重頭戲，有的規劃方案中洋洋灑灑幾十頁(yè)的文字?？紤]開(kāi)發(fā)商的審閱習慣，是否可以單獨抽出，獨立形成圖文并茂的景區設計任務(wù)書(shū)，甚至可以根據開(kāi)發(fā)商要求和設計深度進(jìn)行出圖。由于設計圖冊都是靜態(tài)的東西，還要再設計一套動(dòng)態(tài)的活動(dòng)表演方案。做到靜態(tài)設計很豐富，動(dòng)態(tài)表演很精彩。

 

  6、旅游產(chǎn)品設計

 

  規劃中都涉及到旅游產(chǎn)品設計章節，而且篇幅都很大，旅游產(chǎn)品羅列了很多，有幾個(gè)大類(lèi)，數十個(gè)小類(lèi)，似乎不羅列出這么多產(chǎn)品，就無(wú)法顯示規劃方的水平，不能顯示資源之豐富和厚重。但要考慮一個(gè)問(wèn)題，規劃方設計了這么多旅游產(chǎn)品是否都有市場(chǎng)？是否都具備競爭力？是否是投資方會(huì )操作的？選擇產(chǎn)品設計上必須結合資源稟賦分析、市場(chǎng)需求和競爭分析、投資方的實(shí)力和能力分析，以及投入產(chǎn)出分析進(jìn)行綜合考量，哪些是核心產(chǎn)品，哪些是輔助產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品先推，哪些產(chǎn)品后推，哪些產(chǎn)品必須充實(shí)提升，哪些產(chǎn)品必須割?lèi)?ài)拋棄，這就是策劃學(xué)講的要有“加法、減法、乘法和除法”。規劃解決的是：景區最合適開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，而不是景區能開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品。對于旅游產(chǎn)品設計上，各方都在講創(chuàng )意，這是沒(méi)有錯，但核心問(wèn)題是：如果沒(méi)有系統的思考、動(dòng)態(tài)的把控，任何的創(chuàng )意就會(huì )落成點(diǎn)子，點(diǎn)子是局限的，是不穩妥的，是不能用來(lái)拯救景區的。

 

  7、商業(yè)模式設計

 

  商業(yè)模式設計核心內容是景區贏(yíng)利模式設計和投入產(chǎn)出分析，解決景區需要投哪些錢(qián)，投往何處，哪些項目可以開(kāi)發(fā)商自己建設、自己運作，哪些項目只要建好出租，哪些項目需要引入新的合作伙伴，從哪里賺到錢(qián)，何時(shí)是盈虧平衡點(diǎn)的問(wèn)題，對于旅游地產(chǎn)項目：還要明確哪些地塊必須購買(mǎi)，哪些地塊只要租賃，其費用多少。景區贏(yíng)利模式設計和投入產(chǎn)出分析是開(kāi)發(fā)商最關(guān)注點(diǎn)，規劃方案中至少要出現投資估算表、流動(dòng)資金估算表、資金籌措及計劃使用表、全投資現金流量表、資金來(lái)源與運用表、資產(chǎn)負債表、借款償還表、損益表、銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售稅金計算表、成本與費用估算表、固定資產(chǎn)折舊計算表、無(wú)形資產(chǎn)和遞延資產(chǎn)攤銷(xiāo)表、敏感性分析計算表等13張表格。

 

  8、開(kāi)發(fā)節奏把控

 

  目前景區開(kāi)發(fā)正呈現投資規模越來(lái)越大，建設周期越來(lái)越長(cháng)的趨勢。對這種情況下，規劃中必須對建設項目進(jìn)行分期，清晰準確把控開(kāi)發(fā)節奏。規劃不僅是提出短期、中期、長(cháng)期建設項目，還必須更加明確地指出啟動(dòng)項目是哪一個(gè)，這個(gè)啟動(dòng)項目必須是：一能馬上有好的贏(yíng)利，二能快速形成市場(chǎng)的示范效應，三對后續項目具有明顯的帶動(dòng)作用，要有“連環(huán)炮”的效果。尋找啟動(dòng)項目就是策劃上經(jīng)常提到的尋找項目引爆點(diǎn)。尋找啟動(dòng)項目是最難的，因為它決定項目的成敗。也許景區前景很好，贏(yíng)利很大，但開(kāi)發(fā)商如何走過(guò)最艱苦的開(kāi)發(fā)初期呢，這就必須找好照準啟動(dòng)項目。規劃中，階段性項目的接點(diǎn)與階段性項目的接點(diǎn)之間如何連接必須提前設計好，否則項目開(kāi)發(fā)延續性容易發(fā)生斷層?？上В涸撜鹿澓芏嗦糜我巹澏紱](méi)有。

 

  9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃

 

  場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃是景區推廣的主要內容，在規劃期做了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃幾乎都比較籠統，缺少針對性和實(shí)際性，也是很多規劃文本相互模仿，相互抄襲的原因，顯著(zhù)指導性不是很強，意義不是很大。比較合適的做法是：只做景區網(wǎng)站、宣傳畫(huà)冊（含電子畫(huà)冊），最多再做個(gè)第一年度營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)。由于變數太多，到臨近開(kāi)業(yè)再做一個(gè)景區開(kāi)業(yè)執行策劃。

 

  10、專(zhuān)項規劃

 

  專(zhuān)項規劃，沒(méi)有園林及相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景的規劃師根本是就做不來(lái)的，是規劃中相互模仿，相互抄襲最多的章節之一，有些數據根本就沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細計算就得出來(lái)。文字和圖紙可以融到設計任務(wù)書(shū)中，但技術(shù)數據由來(lái)要介紹清楚，圖紙要詳細準確。如給排水布局圖，必須有位置、流向、流量、管道大小、管道長(cháng)度等內容。

 

  11、景區組織架構和管理制度設計

 

  該章節是景區極為重要的部分，也是最能體現規劃師是否有實(shí)際的景區管理經(jīng)驗?，F有的規劃中有的直接就省略，有也不過(guò)是學(xué)術(shù)意義上的管理機制研究而已，缺少可操作性，是大家需要補課的地方。本文所講的景區組織架構和管理制度設計必須明確部門(mén)組成、人員數量、人才的專(zhuān)業(yè)和從業(yè)經(jīng)驗要求、部門(mén)與部門(mén)間如何溝通、協(xié)調和配合，形成清晰的、可操作的組織架構圖、崗位說(shuō)明書(shū)和管理制度手冊。

 

  12、景區評A建議書(shū)

 

  景區評A是不變的趨勢。該章節幾乎所有旅游規劃都沒(méi)有，該需求將來(lái)一定很多，建議大家要好好補課。

 

  旅游規劃的編制體例必須改革，否則前景堪憂(yōu)。希望：本文能起到拋磚引玉之功，能對業(yè)界有所裨益，更希望旅游規劃的道路能越走越寬，旅游規劃機構能真正獲得旅游開(kāi)發(fā)商的敬重，能與開(kāi)發(fā)商共分獎金，共享成功喜悅，體現旅游規劃師的人生價(jià)值。