清遠溫泉旅游圈整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究

  隨著(zhù)旅游業(yè)競爭的加劇， 旅游圈已成為旅游業(yè)競爭的基本單位，樹(shù)立“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)”的觀(guān)念成為旅游發(fā)展的趨勢。不少擁有豐富旅游資源的旅游城市已經(jīng)認識到，只有將整合營(yíng)銷(xiāo)的概念引入到旅游行業(yè)發(fā)展中來(lái)， 才能逐步改變“散、小、弱、差”現狀，在整合營(yíng)銷(xiāo)策略的引導下實(shí)現多贏(yíng)。

 

  一、整合營(yíng)銷(xiāo)概述

 

  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論起始于上世紀80 年代中期。1993 年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨首次提出5R 理論， 即與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、注重顧客感受（Receptivity）、提高市場(chǎng)的反應速度（Responsive）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要（Relationship）、贊賞回報是營(yíng)銷(xiāo)的源泉（Recognition）。并在此基礎上正式提出整合營(yíng)銷(xiāo)的概念， 他認為整合營(yíng)銷(xiāo)是一種長(cháng)期對顧客及潛在顧客制定、執行不同形式的說(shuō)服傳播計劃的過(guò)程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程， 使顧客及潛在顧客接觸整合的信息，并且產(chǎn)生購買(mǎi)行為以維持消費忠誠度。其核心理念是：以消費者為導向指導市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調各種傳播手段，以統一、持續的目標和形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現與消費者之間的雙向溝通并建立長(cháng)期的密切關(guān)系， 樹(shù)立品牌在消費者心目中的地位， 從而更有效地達到廣告傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

 

  旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)是指以建立旅游大品牌為目標，通過(guò)整合各級政府、旅游要素、旅游企業(yè)、旅游商、旅游代理商和經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、社會(huì )等各方面力量，綜合協(xié)調各種傳播手段，充分調動(dòng)一切積極因素，謀求最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。它打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式， 而著(zhù)重各種有效資源的綜合利用，實(shí)現品牌的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)。其主要用于營(yíng)銷(xiāo)的手段是整合，既包括旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對旅游企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。

 

  二、清遠溫泉旅游圈整合營(yíng)銷(xiāo)的條件

 

  （一）區位條件優(yōu)越

 

  廣東省清遠市緊臨珠三角經(jīng)濟發(fā)達地區， 是港澳和珠三角的后花園， 距廣州市區僅60 公里， 距廣州新機場(chǎng)僅30 公里，清遠交通便利，京廣鐵路、廣清高速公路、京珠高速公路、106、107 國道貫穿全市，清連高速、清佛高速、武廣客運專(zhuān)線(xiàn)等交通干線(xiàn)正在規劃建設中， 廣州到花都的城市輕軌也將延伸到清遠。清遠溫泉旅游圈的溫泉資源分布在以清遠為中心的200 千米圓半徑內，旅行時(shí)間均在2 小時(shí)車(chē)程之內，交通條件和可達性較好。

 

  （二）溫泉資源類(lèi)型多樣

 

  清遠市溫泉資源平均水溫較高， 礦物含量豐富， 出水量大，均屬典型的優(yōu)質(zhì)醫療礦泉。目前，清遠市有20 多個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)溫泉旅游項目，以天然溫泉、原生態(tài)環(huán)境為依托，集休閑度假、康體娛樂(lè )、體育運動(dòng)、商務(wù)會(huì )議于一體的高檔次溫泉景區、度假酒店有10 多個(gè)。

 

  （三）客源市場(chǎng)指向明顯

 

  清遠溫泉旅游圈交通基礎設施完備，并形成了“海、陸、空”齊全的發(fā)達交通體系，使整個(gè)客源市場(chǎng)不僅僅輻射至珠三角，還帶動(dòng)了大量的港澳游客前來(lái)清遠旅游。清遠溫泉旅游在年接待游客、旅游收入兩項指標中約占全市總量的1/3，2007年僅溫泉旅游一項，全年接待游客達400 多萬(wàn)人次，旅游收入約為13 億元人民幣。

 

  （四）開(kāi)發(fā)模式不斷提升

 

  1998 年， 全國首創(chuàng )的大型園林式露天溫泉度假區———清新溫礦泉度假區正式向游人開(kāi)放， 產(chǎn)生轟動(dòng)效應。在此帶動(dòng)下，清遠溫泉旅游圈溫泉開(kāi)發(fā)得到迅猛發(fā)展。新銀盞溫泉、清新溫礦泉、聚龍灣天然溫泉、森波拉火山溫泉等正在進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)，其中前三處溫泉目前已初具規模，現階段主要走向精細化和特色化。而新開(kāi)發(fā)的溫泉如森波拉火山溫泉，則向主題公園式方向發(fā)展，走多元化發(fā)展模式。

 

  三、清遠溫泉旅游圈整合營(yíng)銷(xiāo)的策略

 

  （一）整合營(yíng)銷(xiāo)資源系統

 

  1.準確定位品牌和形象

 

  清遠市地熱資源豐富，溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但大部分溫泉企業(yè)走的是高端溫泉路線(xiàn)，并存在各自為政、效益不高等突出問(wèn)題。因此，必須對旅游資源的開(kāi)發(fā)、旅游項目的布局加強引導，使同類(lèi)型或相關(guān)聯(lián)的旅游項目集中發(fā)展、連片經(jīng)營(yíng)，避免資源浪費與重復建設，發(fā)揮旅游整體效應。政府及旅游部門(mén)應積極引導溫泉企業(yè)面向市場(chǎng)進(jìn)行準確定位，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)樸、高質(zhì)的溫泉旅游，避免溫泉景點(diǎn)扎堆走中偏高路線(xiàn)。同時(shí)，將清遠市眾多自然旅游資源，如溫泉、漂流、瀑布、峰林、溶洞、峽谷和民族風(fēng)情等進(jìn)行整體包裝，形成一系列的休閑旅游產(chǎn)品，打造“華南休閑之都”，確立“開(kāi)心清遠，親情溫泉”的旅游主題形象。著(zhù)重對溫泉度假、濱水度假和山地度假產(chǎn)品進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)，注入更多的文化元素和人性化服務(wù)，豐富清遠的旅游形象。

 

  2.進(jìn)行差異化發(fā)展

 

  為了避免因面向單一客源市場(chǎng)而導致競爭過(guò)于激烈、依賴(lài)性過(guò)強的局面，溫泉企業(yè)可采取差異化的發(fā)展模式，根據不同的溫泉旅游消費群體進(jìn)行合理定位，合理分布溫泉景區，建立不同檔次的溫泉浸泡池，既有高檔次的溫泉會(huì )所，又有中檔的溫泉樂(lè )園，還有更多大眾化的溫泉泳池。不同層次的消費者可以找到自己度假旅游的溫泉場(chǎng)所。

 

  （二） 整合信息傳播系統

 

  1.整合傳播信息

 

  用鮮明、獨特的圖形符號顯示特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括特色， 是清遠溫泉旅游圈形象設計的基礎工作。溫泉行業(yè)協(xié)會(huì )和政府相關(guān)部門(mén)可引導各大溫泉度假區，綜合協(xié)調各種傳播手段，以統一、持續的目標和形象，傳播一致的產(chǎn)品信息。如溫泉行業(yè)協(xié)會(huì )或政府相關(guān)部門(mén)可采取統一冠名、集中發(fā)展的措施，依據主題形象設計主打宣傳口號：“品味清遠溫泉，享受在聚龍灣溫泉度假區”、“品味清遠溫泉，享受在森波拉”等。溫泉景區企業(yè)可依照宣傳口號，根據自身特色傳播一致的產(chǎn)品信息。同時(shí)，設計體現清遠溫泉旅游形象的統一的視覺(jué)符號，包括標準字體、溫泉形象代言人、溫泉大使、戶(hù)外廣告等。

 

  2.整合傳播工具

 

  清遠溫泉旅游圈的整合營(yíng)銷(xiāo)不僅要貼近本地媒體， 更需要大力強化本省主流媒體，如廣東省各市電視臺、電臺、報紙等。例如，借助《南方日報》編發(fā)頭版新聞、局長(cháng)專(zhuān)訪(fǎng)、市（縣）長(cháng)旅游訪(fǎng)談或深度報道文章，宣傳清遠溫泉旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《清遠日報》等報紙和網(wǎng)絡(luò )資源開(kāi)辦旅游專(zhuān)版，介紹清遠旅游信息，面向公眾展開(kāi)宣傳；針對日益增多的自駕車(chē)到清遠旅游的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進(jìn)行宣傳。另外，可以邀請專(zhuān)家創(chuàng )作設計介紹清遠溫泉旅游的宣傳品， 包括多媒體光盤(pán)、VCD、網(wǎng)絡(luò )短片、溫泉旅游手冊等。同時(shí)，通過(guò)政府引導和市場(chǎng)運作相結合的方式，積極舉辦或承辦各種國際性、全國性會(huì )議、展覽、賽事等大型活動(dòng)，提高清遠溫泉旅游及其它旅游資源的知名度。

 

  （三）整合旅游管理系統

 

  1.加強區域管理

 

  要打破清遠溫泉旅游產(chǎn)業(yè)中的部門(mén)分割、條塊分割的格局和部門(mén)、行業(yè)壁壘以及區域限制，加強溫泉企業(yè)的聯(lián)系，建立以市場(chǎng)需求為導向的統籌模式。設立溫泉旅游圈的品牌管理機構，具體負責品牌的管理事宜，包括品牌的調查、設計、推廣、評價(jià)和預測，實(shí)現與消費者之間的雙向溝通并建立長(cháng)期的密切關(guān)系。該機構可由政府牽頭，各溫泉企業(yè)負責人參加，制定詳細的建設和管理細則，明確各自職責，形成具有旅游地溫泉品牌建設凝聚力的管理機制。同時(shí)，發(fā)揮溫泉旅游協(xié)會(huì )的作用，履行溫泉旅游圈的形象宣傳、旅游信息咨詢(xún)、行業(yè)協(xié)調、自律、對外交流合作、從業(yè)人員培訓等職責。另外，對溫泉景區、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現價(jià)格戰。

 

  2.共享游客資料庫

 

  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是建立在消費者資料庫的基礎之上， 溫泉旅游業(yè)的推廣同樣如此，只有充分掌握游客的信息，才能在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有的放矢， 促進(jìn)溫泉旅游圈內的溫泉企業(yè)良性競爭。溫泉企業(yè)可以根據企業(yè)自身發(fā)展特色在該度假區開(kāi)展游客意見(jiàn)調查，內容涉及游客性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、教育程度、人均消費、逗留時(shí)間、旅程安排、對溫泉度假區的評價(jià)等，并合理匯總游客的信息數據。同時(shí)，各大溫泉企業(yè)應本著(zhù)資源共享、共同發(fā)展的“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)”的觀(guān)念積極建立并完善資源共享機制，真正達到溫泉旅游圈內優(yōu)勢互補、資源共享。