溫泉旅游綜合體三大開(kāi)發(fā)模式

  傳統的旅游地產(chǎn)是指一個(gè)區域在實(shí)施旅游景區開(kāi)發(fā)時(shí)，圍繞吃、住、行、游、娛、購等基本的配套要素，規劃建設一批必要的功能設施，使游客在觀(guān)光體驗的同時(shí)能夠實(shí)現旅游的綜合服務(wù)價(jià)值。而如今，旅游地產(chǎn)在內涵和外延上都有了全新的解釋。

 

  從內涵上來(lái)說(shuō)，旅游地產(chǎn)是集投資與消費于一體的新型物業(yè)模式，是以旅游度假為目的，通過(guò)整合規劃設計、開(kāi)發(fā)建設、專(zhuān)業(yè)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )管理等各個(gè)環(huán)節，把旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相結合的一個(gè)全新模式。從外延來(lái)說(shuō)，旅游地產(chǎn)作為旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的完美結合，旅游房地產(chǎn)兼具服務(wù)性、經(jīng)濟性、靈活性和投資性的聯(lián)動(dòng)需要，既滿(mǎn)足了旅游度假者的游憩需求，為部分投資置業(yè)者提供了新的投資渠道，同時(shí)也為區域以現代服務(wù)業(yè)為代表的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了融合與共生的空間。隨著(zhù)大眾休閑時(shí)代國民休閑度假需求已經(jīng)成為一種常態(tài)生活方式、國民對房地產(chǎn)的投資需求和國家對一線(xiàn)城市房地產(chǎn)行業(yè)的政策調整等方面的綜合影響，使消費者和開(kāi)發(fā)商對旅游地產(chǎn)的需求更加強烈，也使得旅游地產(chǎn)具有更大的升值潛力。

 

  總結近年國內旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)踐，筆者認為目前國內旅游地產(chǎn)發(fā)展最大的瓶頸和困境在于旅游核心吸引力的缺乏。對于消費者來(lái)說(shuō)，旅游地產(chǎn)的本質(zhì)是要實(shí)現一種自然生態(tài)、休閑享樂(lè )的理想生活方式體驗，在自然景點(diǎn)、文化景點(diǎn)等傳統旅游資源日益稀缺的情況下，如何通過(guò)人為打造能夠滿(mǎn)足游客需求的獨特體驗產(chǎn)品，構建地塊自身獨特的吸引力和品牌效應，對于旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商順利將生地變成熟地，避免同質(zhì)化競爭，實(shí)現區域價(jià)值最大化和可持續化至關(guān)重要。  因此，本文選擇目前國內旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中最為流行的十大新型旅游核心吸引物驅動(dòng)的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行研究，以期為不同條件下旅游地產(chǎn)的成功開(kāi)發(fā)提供借鑒經(jīng)驗。

 

  溫泉資源長(cháng)期以來(lái)一直是滿(mǎn)足人們養生保健和休閑需求的一種旅游資源。在大眾休閑度假時(shí)代，溫泉旅游不僅是以溫泉資源為核心載體，以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境、豐富的人文風(fēng)情、特色的歷史傳統文化、沐浴文化以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為支撐，以體驗溫泉、感受文化、康體養生、休閑度假等為目的的旅游活動(dòng)。更重要的是溫泉旅游作為溫泉與旅游相結合的產(chǎn)物，已經(jīng)成為體驗經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟、保健養生的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，具有文化體驗性、康體養生性、時(shí)尚消費性等特點(diǎn)，蘊涵著(zhù)極高的商業(yè)價(jià)值、廣闊的市場(chǎng)前景和極佳的投資潛力，在我國已經(jīng)成為繼山水觀(guān)光、大型游樂(lè )場(chǎng)、度假村、主題公園后又一新興的旅游熱潮。  據初步統計，全國溫泉已開(kāi)發(fā)有3000余處，溫泉旅游的火爆，不僅成為了眾多旅游地產(chǎn)投資商的焦點(diǎn)，也成為溫泉所在地政府招商引資、發(fā)展旅游經(jīng)濟的金字招牌。但在溫泉開(kāi)發(fā)方面，絕大多數溫泉產(chǎn)品為大眾洗浴，使溫泉旅游同質(zhì)化進(jìn)一步加劇的同時(shí)，也造成了溫泉資源的極大浪費。因此，國內的有識之士總結前人經(jīng)驗的基礎上，對基于溫泉資源的旅游地產(chǎn)創(chuàng )新開(kāi)發(fā)進(jìn)行了有益的探索，形成了具有自身特點(diǎn)的溫泉開(kāi)發(fā)模式，有利地促進(jìn)了開(kāi)發(fā)商綜合效益的實(shí)現。

 

  一、高端精品溫泉模式

 

  與以往的大眾溫泉洗浴開(kāi)發(fā)方式不同，雖然溫泉水仍然是主要的核心吸引資源，但高端精品溫泉的打造賦予了溫泉度假更多的內涵，高端的服務(wù)、精美的設計、優(yōu)越的環(huán)境、超然的享受，養生、度假、文化體驗等多種體驗方式和溫泉融為一體已經(jīng)成為現階段溫泉旅游的一個(gè)重要消費理念，其最大的特點(diǎn)是溫泉與SPA、文化內涵的緊密結合，提供高檔次、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)項目，以“精致型、小型化、私密性”的方式經(jīng)營(yíng)，使游客在尊享高端溫泉度假產(chǎn)品的過(guò)程中，達到身心的徹底放松和享受，打造一種全新的溫泉休閑度假方式體驗，即溫泉生活方式，已經(jīng)成為熱潮。

 

  昆明柏聯(lián)SPA是這類(lèi)模式的代表。昆明柏聯(lián)SPA位于陽(yáng)宗海省級度假區內，總占地面積22畝，與昆明周邊的大多數溫泉的大眾洗浴產(chǎn)品不同，柏聯(lián)SPA從建設之初就致力于高端精品溫泉和SPA的建設，將東方養生文化、佛禪文化和溫泉、SPA相結合，通過(guò)東南亞異域情調的營(yíng)造，獨創(chuàng )性的打造了26個(gè)舒適、秘密、高雅的露天園林溫泉泡池。同時(shí)，在建設特色的水上SPA屋、湖景SPA屋和濕地SPA屋的基礎上，配備專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員提供真正的高端SPA體驗和瑜伽課程。

 

  2005年，針對高端度假客戶(hù)，柏聯(lián)SPA打造了擁有50多間豪華客房的精品別墅度假酒店(VILLA酒店)，酒店強調小而精致，個(gè)性非凡的私人空間，精美的裝飾、最先進(jìn)的設施用品、精致養生的美食及高端的服務(wù)水平，都彰顯出柏聯(lián)SPA的高端品味，一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)認可。2008年，柏聯(lián)SPA高端酒店正式成為全球小型經(jīng)典豪華酒店(SLH)的成員之一。繼昆明柏聯(lián)SPA之后，2006年，昆明柏聯(lián)集團將高端小眾精品溫泉模式推廣到重慶北碚，投資12億打造重慶柏聯(lián)SPA溫泉度假區等項目，隨后將業(yè)務(wù)也擴展至普洱茶莊園等，實(shí)現了企業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)布局。

 

  通過(guò)十余年的溫泉開(kāi)發(fā)，柏聯(lián)集團已經(jīng)形成一整套完善的溫泉文化品牌運營(yíng)、管理體系，其溫泉開(kāi)發(fā)理念倡導 “溫泉SPA+瑜伽+普洱茶”的養生休閑理念，將溫泉體驗、SPA、茶道、瑜伽和精品酒店完美結合在一起，成為了一個(gè)完美高端而無(wú)法復制的精品溫泉度假區。

 

  總結昆明柏聯(lián)SPA成功的經(jīng)驗來(lái)看，首先柏聯(lián)SPA所處的區位位于昆明近郊的陽(yáng)宗海度假區，既擁有良好的交通區位條件，自然風(fēng)景資源條件也有一定的優(yōu)勢，為柏聯(lián)的高端溫泉旅游的開(kāi)發(fā)提供了基礎條件。;其次，陽(yáng)宗海度假區周邊配套的高端度假設施，如著(zhù)名的春城高爾夫等所帶來(lái)的高端度假游客為柏聯(lián)SPA提供了重要的客源，如今，柏聯(lián)SPA與春城高爾夫等度假區內的其他度假設施形成了互為吸引物的度假設施集群。最后，柏聯(lián)SPA從建設之初就堅持走小眾精品溫泉路線(xiàn)，通過(guò)精心設計把溫泉體驗做到極致，將溫泉與SPA、茶文化、瑜伽等完美結合，再加上全球小型經(jīng)典豪華度假VILLA酒店(SLH)的度假模式，整體營(yíng)造了國內領(lǐng)先的高品質(zhì)溫泉度假體驗的消費。

 

  2005年，針對高端度假客戶(hù)，柏聯(lián)SPA打造了擁有50多間豪華客房的精品別墅度假酒店(VILLA酒店)，酒店強調小而精致，個(gè)性非凡的私人空間，精美的裝飾、最先進(jìn)的設施用品、精致養生的美食及高端的服務(wù)水平，都彰顯出柏聯(lián)SPA的高端品味，一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)認可。2008年，柏聯(lián)SPA高端酒店正式成為全球小型經(jīng)典豪華酒店(SLH)的成員之一。繼昆明柏聯(lián)SPA之后，2006年，昆明柏聯(lián)集團將高端小眾精品溫泉模式推廣到重慶北碚，投資12億打造重慶柏聯(lián)SPA溫泉度假區等項目，隨后將業(yè)務(wù)也擴展至普洱茶莊園等，實(shí)現了企業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)布局。

 

  通過(guò)十余年的溫泉開(kāi)發(fā)，柏聯(lián)集團已經(jīng)形成一整套完善的溫泉文化品牌運營(yíng)、管理體系，其溫泉開(kāi)發(fā)理念倡導 “溫泉SPA+瑜伽+普洱茶”的養生休閑理念，將溫泉體驗、SPA、茶道、瑜伽和精品酒店完美結合在一起，成為了一個(gè)完美高端而無(wú)法復制的精品溫泉度假區。

 

  總結昆明柏聯(lián)SPA成功的經(jīng)驗來(lái)看，首先柏聯(lián)SPA所處的區位位于昆明近郊的陽(yáng)宗海度假區，既擁有良好的交通區位條件，自然風(fēng)景資源條件也有一定的優(yōu)勢，為柏聯(lián)的高端溫泉旅游的開(kāi)發(fā)提供了基礎條件。;其次，陽(yáng)宗海度假區周邊配套的高端度假設施，如著(zhù)名的春城高爾夫等所帶來(lái)的高端度假游客為柏聯(lián)SPA提供了重要的客源，如今，柏聯(lián)SPA與春城高爾夫等度假區內的其他度假設施形成了互為吸引物的度假設施集群。最后，柏聯(lián)SPA從建設之初就堅持走小眾精品溫泉路線(xiàn)，通過(guò)精心設計把溫泉體驗做到極致，將溫泉與SPA、茶文化、瑜伽等完美結合，再加上全球小型經(jīng)典豪華度假VILLA酒店(SLH)的度假模式，整體營(yíng)造了國內領(lǐng)先的高品質(zhì)溫泉度假體驗的消費。

 

  二、品牌輸出模式

 

  旅游地產(chǎn)與其他物質(zhì)消費一樣，進(jìn)入了品牌消費的時(shí)代，隨著(zhù)我國溫泉旅游的日益蓬勃發(fā)展，品牌的建立和打造在溫泉旅游的開(kāi)發(fā)中愈發(fā)重要。品牌輸出模式也隨著(zhù)這種趨勢的發(fā)展應運而生的一種開(kāi)發(fā)模式。這種模式的特點(diǎn)是企業(yè)通過(guò)對溫泉資源的合理開(kāi)發(fā)，形成經(jīng)典的開(kāi)發(fā)案例，在業(yè)界形成一定的品牌知名度和影響力后，吸引其他合作者通過(guò)品牌加盟的方式進(jìn)行連鎖化經(jīng)營(yíng)和管理。這種新型的開(kāi)發(fā)模式使溫泉突破了地域的限制，實(shí)現了“多泉管理”，創(chuàng )造了跨地域品牌。這種模式下溫泉品牌一旦形成，便可以采用加盟的形式來(lái)推廣，受地域的局限性小，后期品牌項目的建設資金投入也小，并且可以迅速發(fā)展為集團化，產(chǎn)生規模效應，占據市場(chǎng)。對于品牌后期的加盟者而言，品牌本身就是區別于其他旅游地產(chǎn)項目的吸引點(diǎn)，既可以將其與其他地產(chǎn)項目區別開(kāi)來(lái)，也可以利用品牌效應占據較大的市場(chǎng)份額，節省投資，另外，品牌的加盟也減小了溫泉類(lèi)旅游地產(chǎn)新建投資的風(fēng)險。

 

  這種模式以廬山天沐溫泉為代表。2002年，在全國溫泉旅游白熱化階段，天沐集團敏銳地捕捉到市場(chǎng)機遇，轉變“澡堂式”傳統溫泉開(kāi)發(fā)模式，強調人與自然和諧，講究“親近自然、享受自然”，溫泉度假區環(huán)境設計上突出自然“真”山水的設計理念，營(yíng)造生態(tài)、自然的綠色環(huán)境，讓游客在“身放山水、心達天地”的狀態(tài)下得到身心放松。并首次將養生和健康的方式融入其中，提煉出天沐養生沐浴“九部六法”獨特的沐浴方法，豐富了天沐溫泉的品牌文化內涵，形成了天沐溫泉獨特的品牌個(gè)性。

 

  自廬山天沐溫泉取得成功后，天沐集團先后還投資興建立了天沐·江西明月山溫泉度假區、山東江北水城溫泉度假區、山東威海溫泉度假區等8個(gè)溫泉度假區，此后，天沐集團通過(guò)品牌加盟的方式，由其他投資方建立了內蒙古烏海君正(天沐)國際俱樂(lè )部、江西資溪法水(天沐)溫泉度假區、湖南夜郎王(天沐)溫泉度假區、天津光合谷(天沐)溫泉度假區和廈門(mén)杏博灣(天沐)溫泉度假區。在不到10年的時(shí)間里，天沐溫泉已經(jīng)形成了全國性的溫泉品牌，品牌輸出分布江西、江蘇、安徽、山東、湖北、遼寧六省，天沐集團成為中國溫泉度假旅游品牌輸出開(kāi)發(fā)模式的領(lǐng)跑者。

 

  天沐溫泉之所以取得成功，主要在于它在全國溫泉旅游競爭激烈之時(shí)，敏銳地從市場(chǎng)變化中捕捉到機遇，首創(chuàng )山水溫泉，融合中國傳統和現代的沐浴文化，將養生和健康方式融入，成功地豎立起天沐品牌，并以品牌輸出的方式不斷擴大和占據市場(chǎng)，從而得到迅速發(fā)展。天沐溫泉的區位選擇上，基本是依托交通便利、環(huán)境較好的山地或者知名風(fēng)景區進(jìn)行布局，有利于溫泉環(huán)境的營(yíng)造和市場(chǎng)的開(kāi)拓。在市場(chǎng)定位上，雖然做大眾中端溫泉洗浴，但是溫泉特色突出，管理服務(wù)到位，能夠在與其他大眾類(lèi)溫泉洗浴的競爭中占據優(yōu)勢。在相關(guān)業(yè)態(tài)配套上，圍繞溫泉做適當的會(huì )議、住宿接待，根據實(shí)際配套水上樂(lè )園、運動(dòng)休閑等項目，進(jìn)一步豐富了溫泉的娛樂(lè )體驗和度假功能，增加游客停留時(shí)間。在建設規模上，面積較小(多在200-300畝)，投資不高(多在1-2億)，有效地降低了投資風(fēng)險。

 

  三、綜合性溫泉旅游模式  隨著(zhù)溫泉旅游的迅速升溫，人們對溫泉的需求遠遠不止于沐浴、康體等溫泉產(chǎn)品，而是追求產(chǎn)品多元化體驗，尤其在自然資源一般的溫泉度假地，僅靠單一的溫泉資源開(kāi)發(fā)不足以支撐度假區的有效發(fā)展，需要多元的產(chǎn)品來(lái)增強溫泉地的吸引力和競爭力，這一現狀就推動(dòng)了綜合式溫泉開(kāi)發(fā)模式的產(chǎn)生。綜合式溫泉開(kāi)發(fā)模式以旅游區內良好的溫泉水資源為基礎，利用周邊優(yōu)美的自然環(huán)境，輔之以人工設施，開(kāi)發(fā)休閑度假、康體健身、觀(guān)光娛樂(lè )、商務(wù)會(huì )議等多功能的旅游產(chǎn)品，而不是僅僅停留在溫泉核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，以此來(lái)吸引各需求的游客，其最大的特點(diǎn)是適應各層次、各類(lèi)型的旅游市場(chǎng)。

 

  珠海海泉灣度假區以罕見(jiàn)的海洋溫泉為核心產(chǎn)品，占地200多公頃。從2006年開(kāi)始，海泉灣先期啟動(dòng)海洋溫泉中心、神秘島主題樂(lè )園、維景大酒店、加勒比海岸、漁人碼頭、現代劇院、體檢中心、運動(dòng)俱樂(lè )部等，由于開(kāi)發(fā)項目過(guò)多，在旅游市場(chǎng)沒(méi)有完全打開(kāi)和沒(méi)有啟動(dòng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的情況下處于虧損狀態(tài)。隨后投資興建海洋園林溫泉、高爾夫練習場(chǎng)、垂釣區、歌舞演藝中心、自駕車(chē)營(yíng)地、經(jīng)濟型酒店、游艇俱樂(lè )部及高檔溫泉會(huì )所等項目，2009年接待人次達到180萬(wàn)人次，收入達3.6億元，旅游項目基本實(shí)現了盈利。如今是中國目前功能最齊全、綜合配套最完善的超大型旅游休閑度假勝地。  繼珠海海泉灣之后，海泉灣模式又推廣到咸陽(yáng)海泉灣和青島海泉灣，2008年咸陽(yáng)海泉灣開(kāi)始投資建設，總占地面積22.6公頃。一期建設溫泉世界加大型演藝(詩(shī)舞表演)加星級酒店的業(yè)態(tài)組合模式已經(jīng)投入運營(yíng)。二期計劃興建五星級國際大酒店，三期計劃地塊面積的50%興建旅游住宅。2011年，國內第三個(gè)海泉灣——青島海泉灣一期計劃打造豪華商務(wù)酒店、養生海洋溫泉中心、演藝劇場(chǎng)、奧特萊斯商業(yè)街、海洋大世界和中旅公館地產(chǎn)項目。

 

  海泉灣度假區成功的經(jīng)驗在于：超大項目用地，雖然以溫泉為核心產(chǎn)品，但同時(shí)開(kāi)發(fā)了主題樂(lè )園、會(huì )議中心、運動(dòng)娛樂(lè )中心等產(chǎn)品，各類(lèi)休閑業(yè)態(tài)完善，服務(wù)功能齊全，能滿(mǎn)足游客的不同需求，大大拓寬了溫泉度假區的可游可賞可娛性，能夠快速提升地塊的綜合品質(zhì)，有利于確保后期地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值最大化。