我國溫泉旅游開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題及對策-以環(huán)廬山溫泉帶溫泉度假村為例

  一、問(wèn)題的提出

 

  蘇軾詩(shī)句云:“不識廬山真面目, 只緣身在此山中”。

 

  此句除了寫(xiě)山之美外, 還可以從另外一個(gè)角度對其進(jìn)行解讀, 那便是“實(shí)踐出真知”。通過(guò)對江西廬山溫泉帶若干個(gè)溫泉度假村的實(shí)地調查, 發(fā)現我國溫泉旅游開(kāi)發(fā)存在著(zhù)諸多問(wèn)題:

 

  1.文化表現過(guò)于粗糙

 

  溫泉文化在很大程度上決定了溫泉開(kāi)發(fā)的差異程度。文化好說(shuō)難做, 溫泉資源的核心吸引力大致相同, 如何在文化的表現力及其表現形式上進(jìn)行突破, 值得我們深思。溫泉文化的表現形式多種多樣, 如鄉土資料館等。

 

  王艷平提出的“界面”根據行為與感知特征, 人間從事的各類(lèi)體驗經(jīng)濟活動(dòng)可以被劃分為若干階段( 象限) , 由一個(gè)“象限”進(jìn)入另一個(gè)“象限”所經(jīng)歷的相對短暫時(shí)間和具體內容的空間。等等。調查發(fā)現, 文化表現過(guò)于粗糙主要表現在:

 

  一是環(huán)廬山溫泉帶溫泉度假村沐浴過(guò)程簡(jiǎn)單: 更衣———洗浴———更衣。其太缺乏界面, 甚至根本就沒(méi)有界面, 下面是中國溫泉洗浴與日本的溫泉洗浴過(guò)程的對比:

 

  從溫泉洗浴過(guò)程與日本的溫泉洗浴過(guò)程的對比不難看出, 日本溫泉“更、寬衣”不僅存在界面, 而且是有一定寬度的, 其主要表現在“更衣”與“寬衣”的分離以及內容的豐富上。倘若以“洗浴”作為溫泉旅游體驗過(guò)程之峰頂,那么在此之前及之后存在著(zhù)“更、寬衣”界面, 在更與寬之間設置了豐富的活動(dòng)內容, 客人可以完全按照自身的喜好選擇行動(dòng)路線(xiàn)、選擇消費項目、挖掘自身的潛能, 并挑選適合自己當前狀態(tài)的組合體驗產(chǎn)品。

 

  二是缺少文化的“物化”建設。建筑設施, 溫泉地很少建設鄉土資料館等具有很強文化色彩的設施, 給游客留下的不是西方文化的印象, 就是古典園林的意境。

 

  泉內景觀(guān)小品。所謂景觀(guān)小品泛指景區( 度假區) 內滿(mǎn)足景觀(guān)需求和游客服務(wù)需求的設施。這些景觀(guān)小品根據其功能不同又可分為景觀(guān)類(lèi)小品: 如植物、雕塑、花壇( 架) 景墻、景亭、道路鋪裝、護欄、駁岸; 服務(wù)類(lèi)小品: 如休憩設施、垃圾箱、服務(wù)中心……。

 

  標識導視系統。任何一個(gè)旅游區都不能缺少標識導視系統, 他們不但可以起到引導、警示、提示的作用, 同時(shí)它們的表現方式在無(wú)形中傳遞著(zhù)溫泉旅游區( 度假區) 的文化內涵。標識導視系統往往從材質(zhì)和形式兩方面加以體現, 材質(zhì)多與該溫泉旅游區的大背景相協(xié)調, 而形式更多地與文化要素相結合, 這樣制作出來(lái)的標識導視系統才能真正體現溫泉文化, 并且兼具功能性與美觀(guān)性。

 

  特色服飾。服務(wù)人員身著(zhù)特色服飾, 甚至游客也可以在進(jìn)入旅游區前換上特色服飾, 一邊體驗著(zhù)特色鮮明的洗浴方式, 一邊聆聽(tīng)服務(wù)人員娓娓的講述, 實(shí)在是精神上的享受, 調查區服務(wù)人員雖穿著(zhù)統一的服裝, 但并沒(méi)有體現出當地的習俗。

 

  名稱(chēng)體系。名稱(chēng)體系顧名思義, 是指在溫泉旅游區內各類(lèi)名稱(chēng)的匯總, 包含了各類(lèi)建筑名稱(chēng)、道路名稱(chēng)、旅游項目名稱(chēng)、溫泉洗浴名稱(chēng)等, 它們以文化為大背景, 成為文化在溫泉旅游區中的具體表現。這些名稱(chēng)的起源應以文化為內涵, 兼顧當地習俗, 貼切準確地反映溫泉旅游區的各類(lèi)實(shí)體物質(zhì)。

 

  2.建設項目競相模仿

 

  隨著(zhù)珠海御溫泉等一批南方溫泉取得的巨大成功,中國的溫泉旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)入競相模仿階段, 無(wú)論是唐式、日式、歐式、亦或是自由式, 皆為拿來(lái)主義。溫泉洗浴加休閑、養生、度假、會(huì )議等開(kāi)發(fā)思維雷同, 建設項目也大同小異, 溫泉酒店、露天浴池、再配套一些相關(guān)的娛樂(lè )項目, 三大核心項目搬來(lái)搬去。導致溫泉企業(yè)之間競爭白熱化, 出現爭搶客源的現象。

 

  3.淡旺季落差大

 

  淡季, 溫泉酒店內客人寥寥無(wú)幾, 大部分設施處于停滯狀態(tài)。而在旺季卻是人滿(mǎn)為患。經(jīng)營(yíng)者雖在延伸產(chǎn)品上做了大量文章, 比如把會(huì )議會(huì )展、體育運動(dòng)、休閑購物等項目融合進(jìn)來(lái), 但以溫泉為核心產(chǎn)品的溫泉度假區, 一旦過(guò)了溫泉洗浴的旺季, 其他項目也隨之被閑置, 根本沒(méi)有起到抹平淡旺季落差的效果。

 

  4.缺乏命題

 

  所謂的命題就是一種理念、一條思路、一種定位、一個(gè)方向, 這是溫泉旅游開(kāi)發(fā)首先要明確的, 通過(guò)溫泉延伸產(chǎn)業(yè)鏈, 比如溫泉與茶道、溫泉與養生, 這時(shí)客人的側重點(diǎn)在喝茶、修身上了, 溫泉只是一個(gè)概念而已。比如北京的九華山莊, 建立一個(gè)國際體檢中心, 以溫泉聚人氣, 以體檢為主要產(chǎn)品。

 

  5.缺少歷史典故

 

  產(chǎn)品設計。產(chǎn)品設計力求打動(dòng)客人, 引起共鳴, 挖掘內涵, 做出特色, 溫泉歷史典故是一條很好的途徑, 大凡有故事的溫泉地人氣也是比較好的, 如西安的“華清池”,先有周幽王在此建驪宮、秦始皇以石筑室, 后有唐明皇李隆基與楊貴妃的故事, 再加上白居易的“春寒賜浴華清池, 溫泉水滑洗凝脂”的佳句, 使其聲明遠播, 又如珠海御溫泉, 也是有故事的, 并且是與帝王有關(guān), 后來(lái)御溫泉創(chuàng )導的御式服務(wù)可能就取材于此。

 

  6.缺少營(yíng)銷(xiāo)策略

 

  所謂策略指的就是營(yíng)銷(xiāo), 不是所有的溫泉產(chǎn)品都是那么好賣(mài)的, 酒香也怕巷子深, 所有溫泉旅游產(chǎn)品都必須具備強勢的切入。美國拉斯維加斯旅游局長(cháng)說(shuō)過(guò), 我們營(yíng)銷(xiāo)的不是博彩業(yè), 也不是會(huì )展產(chǎn)品, 我們營(yíng)銷(xiāo)的是借口。

 

  這是一種最高境界的營(yíng)銷(xiāo)策略。

 

  二、成因解析

 

  我國溫泉旅游開(kāi)發(fā)“形似而神不似”導致的弊端是缺乏個(gè)性, 沒(méi)有個(gè)性就無(wú)競爭力, 無(wú)競爭力就不利于企業(yè)的發(fā)展也無(wú)益于行業(yè)的發(fā)展。就其原因有以下幾個(gè):

 

  1.沒(méi)有準確把握消費者需求趨向

 

  當今時(shí)代是一個(gè)消費者消費更趨成熟和理性的時(shí)代。這個(gè)是大趨勢, 作為溫泉旅游經(jīng)營(yíng)者這是首先要拿捏準的, 現在的成熟旅游者已不再是“走馬觀(guān)花”時(shí)代的旅游者了, 他們對溫泉文化有了一種深情的渴望, 希望通過(guò)這種獨特的體驗來(lái)豐富自己的人生。

 

  2.對溫泉文化認識不清晰

 

  首先,溫泉文化內涵模糊。所謂溫泉文化是指人們在認識、利用、開(kāi)發(fā)和保護溫泉資源過(guò)程中所創(chuàng )造的一切文化, 是以溫泉為物質(zhì)載體或依托形成的各種文化形態(tài)和文化現象。包括重視生命的溫泉康體保健文化、愉悅身心的溫泉休閑文化、千姿百態(tài)的溫泉景觀(guān)文化、溫泉故事、溫泉宗教文化等等。很多經(jīng)營(yíng)者對此沒(méi)能清楚地認識, 導致開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品文化元素不豐滿(mǎn);

 

  其次,對溫泉文化特性缺乏理解。溫泉文化是有地域性的, 是不可移動(dòng)的, 一旦脫離了它獨特的地域就沒(méi)了生命力, 如云南怒江府六庫鎮登梗溫泉每年春節的初二至初四便舉行“澡潭會(huì )”, 祈求祛病、延年保平安; 還有某些地方村婦溫泉河畔洗衣淘米的場(chǎng)景等等, 如果在其他地方也班門(mén)弄斧地復制過(guò)來(lái), 那絕對是不倫不類(lèi)的。

 

  最后, 溫泉經(jīng)營(yíng)者對溫泉文化的重要性認識不清。文化對任何產(chǎn)品而言都是靈魂。溫泉經(jīng)營(yíng)尤其需要文化來(lái)支撐, 這也是提高溫泉體驗質(zhì)量的一個(gè)影響因子。

 

  3.形象模糊, 沒(méi)有形成品牌

 

  大凡溫泉度假村( 酒店) 都標榜自己是集治療、養生、休閑、度假于一身, 沒(méi)有一個(gè)突出的主題, 是以溫泉為核心還是以其他產(chǎn)品為核心? 或者說(shuō)溫泉在這里扮演的是何種角色? 消費者不得而知。缺少一個(gè)讓游客一看就眼睛發(fā)亮的點(diǎn)。這樣勢必造成形象屏蔽, 形不成品牌。

 

  三、對策

 

  1.增加界面

 

  溫泉度假村游客體驗質(zhì)量不高, 可以歸納為界面過(guò)窄或忽視了某些界面的存在。如環(huán)廬山溫泉帶某些度假村界面較弱就屬于前一種, 而 3—4 小時(shí)甚至更長(cháng)時(shí)間前往目的地途中缺少?？楷F象和沒(méi)有寬衣環(huán)節就屬于后一種。如果將溫泉旅游僅理解為洗浴就過(guò)于狹隘。根據世界溫泉地的發(fā)展狀況, 在溫泉地尚可以開(kāi)展滑雪、民情觀(guān)賞、登山、高爾夫球、街景漫游等項目, 在各個(gè)活動(dòng)之間都存在著(zhù)界面問(wèn)題, ; 例如在洗浴場(chǎng)所與乒乓球室的通道是可以設置一些飲料自動(dòng)售貨機或者免費提供若干個(gè)按摩健身躺椅的。這實(shí)際上就是在增加界面。

 

  2.因人群設置界面

 

  借鑒日本的做法, 區別對待一日游客和過(guò)夜游客。對于過(guò)夜游客而言, 可以不單獨設置更衣室, 客人的客房實(shí)際上既是其休息的空間, 同時(shí)也可以作為其個(gè)人的浴前更衣室。而對于一日游客人的更衣室可以另辟空間。寬衣則可以安排在同一空間。這實(shí)際上就是一種溫泉文化的體現。

 

  3.多舉辦與溫泉有關(guān)的節慶活動(dòng)

 

  節慶活動(dòng)被人們稱(chēng)為“有主題的節日慶典”、“平民參與的節日”, 由于活動(dòng)打破了人們常規的生活模式, 能以獨特的方式吸引大量區域內外的旅游者, 并能產(chǎn)生相當的轟動(dòng)效應, 多舉辦節慶活動(dòng)既可以擴大溫泉地的知名度, 又可以削弱季節性對溫泉地的影響, 如將電影節與溫泉活動(dòng)相結合, 捷克卡羅維發(fā)利電影節、日本古湯電影節和臺北電影節都是電影與溫泉結合的典范。在日本的別府, 每年 4 月都要舉辦溫泉感謝節; 英國每年也舉辦與溫泉有關(guān)的巴斯音樂(lè )節。2007 年我國大連國際安波溫泉滑雪節, 巧妙地將大連德天獨厚的溫泉資源與滑雪整合在了一起, 讓參與者感受到了一場(chǎng)運動(dòng)與休閑的盛宴。我國各地也可以開(kāi)展形式多樣的溫泉節日。

 

  4.樹(shù)立品牌意識

 

  我國的溫泉企業(yè)必然要進(jìn)入品牌競爭階段, 品牌是企業(yè)的核心競爭力, 是誠信的載體, 是最有價(jià)值的資產(chǎn)。

 

  珠海御溫泉在品牌經(jīng)營(yíng)上有許多成功的經(jīng)驗, 不僅提出了溫泉旅游這一概念, 而且還開(kāi)創(chuàng )性地創(chuàng )立了以“御泉道”、“六福湯 N 次方”等為代表的旅游產(chǎn)品。打造品牌就成了溫泉企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。

 

  5.挖掘文化元素, 用好文化表現形式

 

  首先, 要弄清溫泉旅游文化的概念, 所謂溫泉旅游文化是指: 人們在認識、利用、開(kāi)發(fā)、保護溫泉旅游資源的過(guò)程中所創(chuàng )造的一切文化的綜合體, 是以溫泉為物質(zhì)載體或依托形成的各種文化形態(tài)與文化現象及其“物化”體現。包括溫泉景觀(guān)文化、溫泉養生文化、溫泉服務(wù)文化、溫泉休閑文化、溫泉沐浴文化、溫泉文學(xué)與藝術(shù)、溫泉地宗教與民俗等諸多內容。

 

  其次, 要意識到文化對溫泉經(jīng)營(yíng)的重要性。最后就是要利用各種途徑收集、整理并用恰當的形式加以表現。